自社を利用してくれている顧客をすべて「顧客」とひとくくりにしてしまうと微小な変化などに対応できません。
また見込み客や離脱してしまった顧客をまた利用してもらえるようにするのもブランディングの役割の一つです。
顧客のステージ毎の特性とブランド価値のピークを深く理解をしブランディングを進めなければなりません。
今回はステージごとの顧客の区分けと潜在客、離脱客を優良顧客へと引き上げる方法、ブランド価値のピークについて解説をしてまいります。
顧客ステージについて
顧客は関心や状態に合わせて7つに分類することができます。
ブランディングに必要なブランドパートナーはある日突然現れません。
企業・店舗と顧客が一体となってステージアップしていくイメージとなります。
次期顧客
自社ブランドが属している商品・サービスのカテゴリーとの接点はありません。
現在のライフスタイルに必要性がないため、その必要性を説きライフスタイルの変化を促す必要がある。
潜在顧客
必要性を感じておりきっかけがあれば、利用検討へとなる段階の顧客。
自社ブランドには気づいていないor意識していない状態。
検討顧客
自社ブランドの評判や口コミを知っており、自社ブランドを選択するか否かを検討している段階の顧客。
ブランディング施策の一環での一押しで現在顧客となる可能性を持つ。
現在顧客
自社ブランドの価値を理解し体感できている状態の顧客。
用途や展開なども理解しているので自社商品そのものの価値全てを享受できている状態。
回遊顧客
自社ブランドの利用経験も踏まえて、同ブランドの商品・サービスカテゴリー内の
別ブランドを選択肢に入れている状態。
離脱顧客
商品・サービスカテゴリーへの必要性はあるが、
自社ブランドへの利用はなくなりつつあり、意識も向きづらくなっている。
卒業顧客
ライフスタイルの変化などにより、商品・サービスカテゴリー自体への利用がない状態。
あるラーメン店で例えると
ここで上記７つの顧客区分の状態をラーメン店で例えます。
・次期顧客
普段ラーメンはあまり食べていない。食べたことがないわけではないが外食は洋食系が多い。
・潜在顧客
会社の同僚がみんなラーメンにはまり出した、美味しいというのでそのお店へ足を運んでみたいと考えている。
・検討顧客
どうやら自分の好みは煮干し系のラーメンである。近辺でおすすめのお店をピックアップしている。
・現在顧客
自分にぴったりのお店を見つけた。味も立地も良い。接客態度も良くイベントには欠かさず参加している。
・回遊顧客
お気に入りの店舗も見つけたが、他店のラーメンも食べてみたい。
・離脱顧客
今まで通っていたラーメン屋も飽きてた。煮干ではなくほかのラーメンはどうか。
・卒業顧客
最近はラーメンはめっきり食べなくなった。健康志向になりあまりカロリーの高い食べ物も控えている。
各顧客ステージの状態は、この状態に限るわけではありませんが、このような心理状態に近いと言えます。
ブランディングとマーケティング
ブランディングとマーケティングはそれぞれ対象とする顧客の範囲が異なります。
下図は、ブランディングとマーケティングの領域の違いを先ほどご紹介した7つに区分した顧客を対象に表しています。
マーケティングは、現在・検討・回遊顧客と意識が顕在化している顧客を対象に行う施策です。
一方ブランディングはより広範にである潜在・離脱・次期・卒業顧客まで全てを対象とします。
ブランディングは関心がない状態の消費者に対しても働きかけを行うので、より広範囲であり時間がかかる施策と言えます。
ブランディングは広範囲の集客を行い、マーケティングはより詳細な顕在化している顧客を獲得する際に活用します。
図のようにブランディングとマーケティング双方の施策をしてこそ効果的と言えるでしょう。
顧客の状態からブランディングを考えよう
ブランディング活動は顧客の状態（顧客ステージ）によって大きく3つに分けることができます。
- ブランド価値ピークを創る
- ブランド価値で絆を深める
- ブランド価値で評判を促す
これら３つの活動を行う事でブランド全体の価値が上昇します。
ブランド価値ピークを創る
ブランド価値のピークを創る事で、どのステージの顧客層に影響を与えるのか。
それは「現在顧客」にあたります。
現在顧客は、そのブランド価値を深く理解し、体感も出来ています。
その状態の顧客に対し、商品提供価値をよりわかりやすく伝え、さらにはその機能性能の用途、活用方法を詳しく分かりやすく伝えることができれば、その価値ピークの期間は長くなります。
ピークが長くなるという事は、自社の利用回数・期間も伸び、評判や絆にも影響をしてきます。
ブランド価値で絆を深める
顧客はいつまでも現在顧客でいるわけではありません。
他社を利用してみたくなったり、ライフサイクルが変化すれば利用をしなくなってしまう可能性もあります。
例えば独身時代よく利用していた、バーがあっても結婚をしてしまうと足が遠のいてしまうなんてことはよくあります。
そこでイベントの開催や顧客同士のつながりを促す活動や定期的な集会や勉強会など中身は業種によって様々ですが、様々な試みで回遊顧客や離脱顧客を引き戻し絆を深めていく必要があります。
卒業顧客との絆
卒業顧客は、状況により引き戻すよりも評判へ繋げる方が得策な場合があります。
例えばランドセルの場合、おじいちゃんやおばあちゃんが孫へ購入してあげる場合、購入時期を過ぎてしまえば購入する機会は訪れません。
しかし購入時の原体験が良い場合次に購入を予定する人へ評判として繋げることができます。
様々な顧客の状況やシーンを考えて引き戻すべきか、評判へ繋げてもらうべきか考えて設計するようにしましょう。
ブランド価値で評判を促す
企業・店舗は顧客からの口コミや評判をコントロールすることはできません。
あくまでも口コミや評判を促す事しかできません。
しかしこの評判・口コミもブランディングの施策により顧客が口コミしやすく評判にしやすい環境づくりが可能です。
例えばお店のこだわりや商品開発エピソードなど、顧客が誰かに自社を進める際におすすめできるポイントやお話がある事でより周りに勧めやすくなります。
高額商材を扱っているならば、体験会やイベントなどで関わりを増やしたり来店機会を増やす事も重要です。
ブランディング施策は顧客と共に創り出す。
ブランディングは顧客と共に創り出していくものです。
価値ピークの創造や絆・評判の施策も顧客の反応や顧客からの提案も反映すべきでしょう。
企業・店舗サイドだけの発想にとらわれず、顧客との交流や関わりにより、より一層の効果が見込める施策を創り出す環境を整えましょう。
ブランド価値の最大化
ブランディング施策により価値のピークを創り出し、ブランド価値自体を最大化するという事は具体的にどのような事でしょうか。
顧客は、商品・サービスに対してお金を支払います。言わば提供価値に納得してもらい、その対価を支払い商品・サービスを享受するわけです。
金額よりもその価値が上回る事で顧客の満足度は上がります。
たとえ安くても粗悪な物であれば満足度は上がりません。
そして満足度が上がる事で継続した利用を促せるメリットを持ちます。
さらに満足度が高い商品・サービスは口コミ・評判も広がりやすいものです。
自分が利用し満足しているものは自信を持って他者へ勧められるものです。
ブランド価値創造の注意点
ブランド価値を最大化する時には注意点が必要です。
それはブランディング初期に設定した、ブランドパートナー・ブランドストーリー・ポジショニングの３つの整合性です。
ブランドパートナーにとって価値があるものであり、ストーリー・ポジションから逸脱しない価値創造が必要というわけです。
なんでもかんでも機能を追加すればよい、価格を出来るだけ抑えればよいそういうわけではありませんので注意が必要です。
また時間の経過とともにブランド立ち上げ初期とは異なる、顧客と想像した価値というものもあります。
これらも尊重し、ぶれないブランド作りを心掛けたいものです。
変わらないために変わり続ける
顧客ステージの例で挙げたラーメン屋の場合、開店当初から同じ味のラーメンを提供し続けると現在顧客からの離脱は進んでしまいます。
人は飽きる性質を持ち、新しいものに関心を持つ側面があります。そんな側面を持ちながら変わらないものへの愛着というものもあります。
とても難しい課題です。
これらに対し正面から向き合い、初めて食べた感動（体験）を変わらず提供するために変わり続ける必要があります。
口コミ・評判は広がれば広がるほど期待値は上がるものです。
その期待を超えるものを提供する企業努力が必要となります。
積み重ねて力を発揮させる
ブランディングは積み重ねて力を発揮させる施策です。
ですので、小さな事を沢山積み重ね、それら一つ一つを集結させブランド化を進める必要があります。
はじめは効果がなかったものでも積み重ねる事でより大きな力となりうるものだと言えます。
せっかく積み重ねた小さな価値たちを一つに集約させひとつの大きなブランドへと昇華させるには、ブランディングの設計が重要となります。
思い付きや行き当たりばったりにせずきちんとした設計の元PDCAサイクルを回していく必要があります。
まとめ
今回のコンテンツのまとめは以下になります。
- 顧客は大きく7つに区分できる。
- 次期・潜在・検討顧客は評判設計で現在顧客へ
- 回遊・離脱・卒業顧客は絆設計で現在顧客へ
- 変わらないために変わり続ける施策で価値の最大化を
- 価値ピークを伸ばして少しでも長く現在顧客で居てもらおう
- ブランドはお客様と共に創り上げていこう
- ブランド価値は小さな価値創造の積み重ねで一つの大きな価値となる。
- ブランディングは時間のかかるものである。少しづつ積み重ねていこう
いかがでしたでしょうか。
是非あわせて「顧客満足度と売上を上げる顧客との絆と評判の設計方法」もご覧ください。
