ブランディングを行う上で必ず設定しなければならない、ブランドパートナー。
ブランディングはみんなに愛されるものよりも特定の誰かを中心に広げていく形を取らなければ成功しません。
自社を取り巻く業界、競合、自社特徴をふまえてどの様な人物がこれからブランディングを行うモノに対して一番の優良顧客になってもらえるかを考えていきたいと思います。
ブランドパートナーの必要性から作り方までを解説いたします。
ブランドパートナーとは
ブランディングを成功させるためには圧倒的なブランドに対するファンが必要です。
ブランドに対する圧倒的なファンはブランディングを後押しするパートナーとなります。
ブランドパートナーは優良顧客の事を指します。
優良顧客は４つに区分することができます。
CPAとは
Cost Per Acquisition(コスト パー アクウィジション)の略で日本語に訳すと顧客獲得単価と言う意味になります。 顧客一人のコンバージョンにかかった費用を算出する際に使用します。
LTVとは
Life Time Value(ライフタイムバリュー)の略で日本語に訳すと顧客生涯価値という意味になります。 一人の顧客がブランドを購入し続けることで企業が得られる価値を算出する際に使用します。
一般顧客
表中の右下に位置する顧客です。
消費・購買はしてくれるものの長期的に愛用してもらえる可能性が低く、口コミ等の貢献度も低めです。
ブランディングをしていない場合、一般顧客に区分している比率が一番高いとされています。
ブランドサポーター
表中の左下に位置する顧客です。
長期的に愛用をしてくれているものの、口コミなどの情報発信はあまりしていない顧客です。
コミュニティ参加もしていないのでブランドから離れないよう気をつけなければなりません。
ブランドキャスター
表中の右上に位置する顧客です。
長期的な愛用は見込めないものの、口コミなどの情報発信を積極的に行ってくれる顧客です。
ライフステージの変化や環境の変化などでブランドパートナーとなる可能性を秘めています。
ブランドパートナー
表中の左上に位置する顧客です。
ブランディングの軸となる顧客区分。
長期的に愛用をし、口コミなどの情報発信も積極的に行ってくれる理想的な顧客です。
品質への信頼度も高く、他社への紹介も欠かしません。
ブランド価値を設計する際にはブランドパートナーを中心としたブランド作りが欠かせません。
顧客を特定する必要性
「八方美人」という四字熟語があります。
誰に対してもあたりさわりがなく、誰にでも愛想がいい人を指します。
ブランディングではこれを良しとしません。
誰にでも当てはまる良い商品という触れ込みでブランディングするとなると、消費者は「この商品は自分に合ってる！」とは思いづらくなります。
ブランディング設計をする際にも顧客を特定することなく設計することになるので、誰に向けてブランディングすべきなのかが明確になりません。
特定するブランドパートナーを中心に広げていく事で、ブランドと呼ばれるための「個性・特徴」を全面に押し出すことができるのです。
顧客の区分方法
優良顧客を4つに区分する条件として、3つの項目があります。
- ブランド利用金額
- 品質重視度
- 情報発信度
商品によって利用頻度は異なりますが、量や頻度・期間などブランドに対してどれぐらい購買をしているのかを指します。
価格よりも品質を重視しているかどうかの基準として品質重視度が当てはまります。
価格重視の顧客は自社よりも価格が低いものが出てきてしまうとそちらへ流れてしまう恐れがあります。
最後に情報発信度は顧客の周りのコミュニティや友人の数、SNSの利用頻度などが評価の対象となります。
ブランドとの初めての出会い
ブランドとの初めての出会い、利用を原体験と言います。
この原体験によってイメージが左右されます。
例えば、年齢やその時の時代や流行、誰かに買ってもらったなど様々な環境や条件により原体験は変化します。
顧客の定義
ブランドパートナーの作り方を解説する前に顧客の定義をおさえておきましょう。
自社から見た際に、顧客・消費者・生活者にカテゴリー分けすることができます。
そのカテゴリーから固定客、潜在客、浮遊客、見込客の４つに分けることができます。
固定客の中を細分化したのが先ほど解説した優良顧客の区分となります。
ブランドパートナーが多い事で潜在客や見込み客を一般顧客へと引き上げてくれる確率が上がります。
ブランドパートナーの作り方
ブランドの中軸となるブランドパートナー（ペルソナ）の作り方について解説をしていきます。
詳細にペルソナを作る事でイメージ共有もしやすくなるので、出来るだけ細かくつくり出していきましょう。
ペルソナを作成する際の主な項目は3つあります。
- 人物像 性別・年齢・職業・趣味嗜好・家族構成・生活パターン・情報発信状況
- カテゴリー 対象のカテゴリーに対する行動や意識
- ブランド 原体験・利用頻度・意識
人物像
ペルソナの基礎情報を記述していきましょう。
性別や年齢、職業、趣味嗜好、家族構成などその人物がどのような環境で生活をしているか落とし込んでいきます。
カテゴリー
該当のカテゴリーに対する消費行動の条件や消費意識（選択基準）などを記述しましょう。
例えば喫茶店の場合、打ち合わせや家事の合間に大好きなコーヒーを飲むために○○喫茶店へ行くなどです。
消費意識は、ブルーマウンテンという豆が好きで外でコーヒーを飲むときはなるべくブルーマウンテンがあるお店を選ぶなどです。
ブランド
該当ブランドを初めて利用した時の原体験の状況や愛用している意識どれくらい持っているのかなどを記述していきましょう。
またどんなシーンであればSNSで発信するのか、口コミで紹介をするのかなども詳細に仮説を立ててみましょう。
ペルソナを作る際のポイント
ペルソナを作る際のポイントとして、どんな顧客と一緒にブランドを創り上げていきたいのかをベースに考えていきましょう。
ブランドパートナーが該当のブランドを愛用するように、企業側もどんな顧客ならば一緒にブランド創り上げていけるのかを想定していきましょう。
実際にいる顧客からも情報を得て落とし込む事でよりリアルなペルソナを創ることができます。
まとめ
ブランドパートナーはこれからブランディングを行う上で欠かせないものです。
現在の顧客をふまえてこれから先長く付き合っていける人物像を描いていきましょう。
設定したブランドパートナーを一番の優良顧客とし、そこから広がっていく顧客はどの様な顧客なのかも想起してみるとより良いでしょう。
