ボツにならない！ブランディング企画書の書き方

自社もブランディングに着手しようと思っても、会社が「OK」を出してくれなければ何も始めることはできません。

特に初めて行う施策などについてはとっかかりにくさを感じる上司もいます。

そんな状況を打開するにはまず企画書から推し進めなければなりません。

ブランディングを企画する上では社内全体の状況や背景を理解し、企画書へ落とし込まなければなりません。

この記事を読むことでブランディングを社内全体で行うために必要なブランディングの企画書のフローとブランディング自体を詳しく知らない人へのレクチャーなども合わせて理解できます。

企画書の前提

ブランディングを行う上でブランディングの特徴をおさらいしていきましょう。

これらの特徴を持つブランディング活動ではまず社内全体でブランディング活動の重要性を理解してもらわなければなりません。

まずは当ブログなどで紹介しているブランディングの基礎知識や書籍などを使いブランディングの理解を深めてみましょう。

必要な企画書は2種類

企画書について説明する際にまずはブランディングの必要性をまとめた資料で説明をします。

それをふまえた上で、自社に照らし合わせた企画書についてのプレゼンテーションを行うようにしましょう。

自社ブランディング用の企画書の書き方

自社ブランディングを進めるための企画書の全体図です。

順を追って説明をしてまいります。

1、なぜ自社はブランディングが必要なのか

ブランディング活動を理解してもらった上で何故ブランディングが必要なのかを説いていきます。

必要性を説く鍵として3つの分析シートがおすすめです。

まず一つ目がPEST分析です。

世の中の変化に対して自社へどのような影響が加わるのかを分析できるシートです。

政治・経済・社会・技術の４つの観点から分析を進めていきます。

参考記事「【テンプレート付】世の中の変化を自社の変化にPEST分析」

二つ目が3C分析です。

市場・競合・自社の三つの観点から現在の自社の状況を把握することができる分析シートです。

参考記事「【テンプレート付】3つの環境から自社を見つめる3C分析」

三つめがSWOT分析です。

自社の強み・弱み・脅威・機会の組み合わせから考えうる可能性やリスクを分析するシートです。

参考記事「【テンプレート付】脅威を減らして機会を増やすSWOT分析」

上記の様な分析シートを使いブランディングの必要性の根拠へと落とし込んでいきましょう。

2、ブランディング活動の目的

ブランディング活動を通して何を目的として活動するのかを説明しましょう。

3、顧客の特徴と競合の状態

はじめの三つの分析をおこなえば自社を利用する顧客の特徴や競合の状態が明らかとなります。

3C分析とSWOT分析を組み合わせて想定をしていきましょう。

4、ブランドパートナーの設定

ブランディングを行う上で最良の顧客（ブランドパートナー）を設定しましょう。

ブランドパートナーとならば自社にのブランディングは成功すると思える人物像です。

参考記事「自社ブランドを支持する愛すべきブランドパートナーの作り方」

5、ブランドストーリーの説明

人の心を動かすには必ず物語があります。ブランド創設の背景や開発者の想いなど該当ブランドに関わるストーリーを構築します。

参考記事「愛されるものには物語がある。ブランドストーリーの作り方」

6、ブランドパーソナリティの確定

ブランド化が進み、業界内での自社のポジションが明らかとなっていきます。

この時自社は業界内のどのポジションにいるべきなのかを先に明示しておきましょう。

参考記事「STP分析から個性を引き出すブランドパーソナリティの作り方」

ブランドパートナーの心を動かすブランドストーリーであり、ブランドパートナーが良いと感じるブランドパーソナリティとなる様に設定するようにしましょう。

7、顧客満足度の設計

ブランディング活動を通して、顧客満足度をどのようにしてあげるのかを具体的に解説します。

つまり価値のピークをどのようにして創造するのかを説明するようにしましょう。

参考記事「【保存版】ブランド価値を創り出す8つのアイデア創造方法」

8、絆と評判の仕組み

ブランディング活動の肝は、顧客との絆を深めその顧客から広がる評判創りの設計です。

自社ではどのような設計の元2つを大きくしていく仕組みを撮るのかを説明しましょう。

参考記事「顧客満足度と売上を上げる顧客との絆と評判の設計方法」

9、結果と貢献

ブランディング活動の結果として自社へどのような貢献が生まれるのか、さらにはどの様な結果が想定できるのかを説明しましょう。

ブランディングの貢献は収益の貢献です。「絆強化・評判促進・満足度向上」が自社の収益貢献、コスト削減にどの様に貢献をしているのかを明確にしていきましょう。

紙とパワーポイントに

プレゼン時には会議に参加するすべての人へ渡す全体を俯瞰できる1枚の紙とプレゼン用の資料を用意しましょう。

理解を深めブランディングの必要性を紙とプレゼンファイルの2種類にまとめて会議に臨みましょう。

 

新たな消費行動「ZMOT」ってなに？

インターネットが普及し、スマートフォンの登場など私たちの生活はより便利に進化を続けています。

便利になり生活の変化と共に消費行動も変化をしています。

その新たな消費行動がZMOTです。

これからのブランディングやマーケティングでは必ずおさえておきたいポイントですのでご紹介をしていきます。

消費行動には規則性がある。

突然”消費行動”と言われ「？」となっている人の為にも従来の消費行動と時代の変化に合わせてZMOTを紹介していきます。

元々購買モデルとしてFMOT（エフモット）という考え方がありました。

「消費者が何らかの刺激を受けて、お店に行き商品を購入し、使用をする。」

これが今までの購買モデルとして考えられています。

ここでいう刺激は以下のようなものとなります。

  • TV
  • ラジオ
  • 広告
  • チラシ
  • 口コミ・評判

FMOTでは刺激を受けて購入する為に店頭へ行き購入する瞬間が重要と考えられていました。

インターネットの台頭で変わる現代

1996年に日本で初めてのポータルサイト「Yahoo! JAPAN」が誕生した頃のインターネット普及率はわずか3.3％

それから17年後の2013年には82.8％までインターネットは普及しています。

画像出典：ガベージニュース

めまぐるしいほどの技術進化で今ではインターネットはなくてはならないものとなりました。

テレビやラジオなどの従来の刺激とインターネットの最大の相違点は能動的な面を含んでいることにあります。

見たいテレビや聞きたいラジオは時間を合わせなければなりませんでしたが、インターネットはいつでもどこでも調べたり見ることができます。

ネットショップは右肩上がり

インターネットのチカラはこれだけにとどまりません。

今や爆発的な伸び率を見せるネットショップ（ECサイト）の利用率は日本全体の72.2％。

約7割の人がネットで買い物をしている計算になります。

さらにはEC市場規模は2010年にはは約7.7兆円だったのが2015年には15.1兆円にまで広がっています。

未だ伸びしろがあるEC市場は今後の動向を注目しておきたい市場の一つと言えます。

 

新たな購買モデル「ZMOT」

今まで受動的な情報がメインだしたがインターネットの普及で能動的に情報を獲得できるようになりました。

そんな中登場したのがZMOT（ジーモット）です。

Zero Moment of Truthの頭文字を取った言葉で、従来あったFMOTの刺激と購買の間に情報収集が加わったと提唱する購買モデルです。

消費者は商品を購入する前にインターネットでまずは使用状況やレビューを確認するようになりました。

広告ではない使用・利用した生の声を手に入れることができるようになりました。

信ぴょう性が高い情報を求めている

情報収集がより手軽に出来るようになったので消費者はより信ぴょう性が高い情報を求めるようになりました。

インターネット上には嘘か本当か分からない情報から信ぴょう性が非常に高い質の良い情報まで様々あります。

消費者はその信ぴょう性が高い情報の見極めが、企業・店舗側は消費者の購買不安や思考を先回りした提案や情報が必要となります。

 

ZMOTによる深層心理

ZMOTによる購買モデルの登場で考えられる消費者の心理は以下の事が考えられます。

  • 失敗・無駄遣いをしたくない
  • 時間をかけたくない
  • 納得して買う理由が欲しい
  • 第三者の推奨が欲しい
  • 満足したい

店舗側ができる事

この様な消費者の心理の中で店舗側はどんな施策を取るべきでしょうか

  • レビューページの充実
  • 必要な情報を求めたコンテンツ
  • 使い方をレクチャーしたテキスト・動画コンテンツ
  • 使用後の生活の提案
  • サイト内のユーザビリティの向上

この他にもさまざまありますが一例を取り上げてみました。

この様な店舗側の配慮がレビューや評価となり次の情報へとつながっていきます。

共有・共感が次の顧客を生む

レビューや評価、SNSでの交流などが次の顧客を創るきかっけとなります。

店舗側と消費者が歩み寄り、よりよくしていく働きが必要となります。

その様な働きをする為にはブランディングがおすすめです。

顧客との絆を強くし新たな口コミ・評判を作る。ブランディング活動を通じて新たな共有や共感を生み出していきましょう。

参考記事「魅力を最大限引き出すために必要なブランディングとは？」

まとめ

  • インターネットは今やなくてはならないものとなった
  • 購買が起こる前に消費者はインターネットで情報収集をしている
  • 情報に対して店舗側はネット上の情報をや使い勝手を充実させていこう
  • SNSなどを活用した共有・共感が次の顧客を生む
  • ZMOTのプロセスを充実させるにはコンテンツマーケティングがおすすめ
    参考記事「制作中…」
  • 購買プロセスをより詳しくしたものが行動プロセス
    参考記事「消費者の心をつかむ！行動心理プロセスってなに？」

ブランディング設計。全体で成長するプロジェクトの進め方

ブランディングをはじめてみていつのまにか共通認識の意識から外れてしまい忘れ去られてしまう。

そんな一時の施策にしてしまうのはとてももったいないことです。ブランディングを成功に収めるには、社内で一丸となって取り組む必要性があります。

ブランディングを成功に収めるにはブランディングを社内共通のプロジェクト化をし、それぞれの部署による役割が必要となります。
今回はブランディングのプロジェクト化と部署ごとの役割付けについてお話をしてまいります。

プロジェクト化が必要な理由

ブランディングを実際に始めてみると分かるかと思いますが、ブランディングというもの自体が抽象的にとらえられがちになってしまい、実務に上手く落とし込めなかったり、継続して施策ができなかったりなど色々な障壁にぶつかるかと思います。

ブランディングの特性とあわせてプロジェクト化が必要な理由を挙げていきます。

差積化は時間がかかるもの

ブランディングは差別化と違い、差積化をされていき、時間とともに効果が発揮されていく特徴があります。

差別化は時間と共に競合や大手企業に模倣されてしまいますが、差積化は時間がかかる分、真似されにくさが特徴としてあります。

差積化について詳しくは、「もう真似されない！差別化を差別化する差積化とは」をご覧ください。

抽象的になりやすい

ブランドは顧客の頭の中に存在する為、イメージ付けをしなければならない。

多くの顧客の頭にイメージを定着させていく為に、実務にブランディングを落とし込む必要がありますが、抽象的なイメージが先行してしまい実務に落とし込みにくいという意見をよく耳にします。

ですのでブランディングを始める前には、企業理念やコンセプトを業界や自社分析を元に基本的な軸を実務に落とし込んでいく必要があります。

◎おすすめの分析シート

・【テンプレート付】脅威を減らして機会を増やすSWOT分析
今後の方向性や自社の機会や脅威の分析におすすめ！

・【テンプレート付】3つの環境から自社を見つめる3C分析
3つの視点から自社の状況を見極める分析におすすめ！

・【テンプレート付】世の中の変化を自社の変化にPEST分析
世の中の情勢の変化から自社の影響を分析するときにおすすめ！

・STP分析から個性を引き出すブランドパーソナリティの作り方
自社の業界内のポジショニングを明確にするときにおすすめ！

分析を元に、企業理念やコンセプトの落とし込みをしていきましょう。

企業理念の作り方についてはこちらを参考にしてみてください。「売上アップと社会貢献のための魅せる経営理念とは」

各部署のマインドを統一させる。

ブランディングは誰か一人が施策を行い、達成されるものではありません。

会社全体が軸となり、目的のブランド化へと推し進めなければなりません。

例え小さな部署であっても、雑務を行う人であっても企業理念やコンセプトに沿って業務を行う必要があります。

その積み重ねが、外から見ても内から見ても差異のない共通したブランド化へと進化していきます。

ブランディングは顧客・社員・求職者など様々な状況の人に対して効果を発揮するものです。

数値化が難しい

ブランディングは特性上、数値化が難しいものです。

しかしビジネスをする以上数値化ができなければ、継続するべきかどうかの判断も難しくなります。

上手くいっているブランディングは時間の経過とともに時間や労力、価格などのコストが軽減されていくものです。

ブランディングを始める前の顧客一人当たりの獲得コストやLVT(顧客生涯価値)を数値化していきましょう。

この数値化に対して、ブランディング活動開始後のコストなどを定期的に数値化し各部署で何が必要か、何がよくないのかをディスカッションしていく必要があります。

数値化できるものは出来るだけ多く数値化し、今後のブランディング活動のものさしとしてストックしていく事をおすすめします。

４軸８視点でプロジェクト化をしよう。

ブランディングをプロジェクト化する必要性はお分かりいただけたと思います。

プロジェクト化を進める上で、会社全体でブランディングをするためにそれぞれの役割を4軸8視点で考えてみましょう。

まずはブランディングに必要なブランディング主務軸、商品提供価値軸、コンテンツ提供価値軸、リレーション提供価値軸の四つの軸を用意します。

 

それぞれの軸には各2つづつの視点が必要です。

  • ブランディング主務軸には、ビジネス視点・プロジェクト視点
  • 商品提供価値軸には、商品シーズ視点、商品ニーズ視点
  • コンテンツ提供価値軸には、メディア視点・クリエイティブ視点
  • リレーション提供価値軸には、トライアル視点・リピート視点

軸と視点を組み合わせると以下の図のようになります。

各担当のリーダーが各視点の担当者となり、ブランディング活動を共有化し進めていきましょう。

そして定期的に各視点の担当者はブランディングに関してのミーティングを行いブランディング戦略を練る必要があります。

各視点それぞれに人を配置する必要はありません。2～3人が各視点を分担し、進めてもかまいません。

それぞれの視点の意識を持つことが大切です。

それでは各視点の特徴を解説して参ります。

ビジネス視点

この視点の人は経営者やブランディングプロジェクトの発案者などが該当し、ブランド自体がビジネスにどう還元していくのかについて考える視点です。

プロジェクト視点

ブランディングの担当者が該当します。ブランディングのプロジェクト自体を促進する役割を持つ視点です。

商品シーズ視点

仕入や生産・商品開発などを担当する人が該当します。商品やサービス、会社や店舗のシーズの部分ですので言い換えれば商品提供価値を創り出す部分です。

商品提供価値の大小によりブランディングの成否も左右します。

ブランディングはそもそも売れない商品や需要がない商品を無理やり売る施策ではありませんので、ブランディングのベースの部分と言えます。

※シーズとは企業や店舗が新しく開発、提供する技術や材料。ビジネスの種ともいわれる。

商品ニーズ視点

リサーチやお客様窓口などを担当する人が該当します。商品やサービスに対しお客様がどう感じているのかどこに不満を感じているのかなど顧客のニーズに精通している部署なので、顧客の意見や行動からブランディングのヒントを獲得する必要があります。

クリエイティブ視点

デザインやコピーなどを担当するクリエイティブな人が該当します。デザイナーやクリエイティブな仕事に注力できない場合、社外のデザイン会社に参画してもらう事をおすすめします。

コンテンツ提供価値をいかに伝えるのかという部分に注力しますので、コンテンツの完成度が重要となります。

8方向のアイデアで見ると、「逸話」「情景」「証明」「提案」に関するコンテンツを創り出す部分です。

参考にしたいコンテンツ：【保存版】ブランド価値を創り出す8つのアイデア創造方法

メディア視点

ノベルティや広報、日頃から社内のホームページを更新を担当する人が該当します。

自社ホームページでブランディングやコンテンツマーケティングの施策（オウンドメディア）や広告などのコストがかかる媒体（ペイドメディア）、顧客側からのレビューやブログなどの媒体（アーンドメディア）とメディアにも多岐にわたりますが、基本的にはオウンドメディアなどの自社発信の情報をブランディングしていきます。

8方向のアイデアで見ると、「逸話」「情景」「証明」「提案」に関するコンテンツを伝える部分です。

参考にしたいコンテンツ：【保存版】ブランド価値を創り出す8つのアイデア創造方法

トライアル視点

販売や接客を担当している人が該当します。リレーション提供価値軸に位置しており、顧客との関係を通じてブランド価値を高めていく役割を担います。

ブランドとの原体験を提供する部分でありますので、いかに価値ピークを大きくできるのか左右する重要なポジションです。

8方向のアイデアで見ると、「応接」「仲間」「共創」「社会」に関するコンテンツを創り出す部分です。

参考にしたいコンテンツ：【保存版】ブランド価値を創り出す8つのアイデア創造方法

リピート視点

アフターフォローやリピーターと関係を持つ人が該当します。

顧客との関係を構築する場を提供していきます。（コミュニティサイトの運営など）

価値ピークを迎えた現在顧客がいかにしてリピートが続くようにすべきか考えていかなければなりません。

プロジェクト化への注意点

ブランディングをプロジェクト化する上でそれぞれ注意する点があります。

それらを4つのポイントに分けて解説をしてまいります。

各視点と業務を落とし込む

先ほど解説いたしました、4軸8視点と実務を担っている特長を上手く組み合わせる必要があります。

誰か1人や社内の一部で進めると偏ったブランディングとなってしまい、改善点にも気が付かず上手くいきませんので注意しましょう。

すべて社内で内製しなければならないわけではない

餅は餅屋という言葉がある様に、すべてを社内で内製化する必要はありません。

ブランディングのプロジェクトチームは業務に合わせ、ブランディングに注力できる人が理想です。

デザインやHTMLやCSSなどの言語知識がある人の様な特殊な技術を持った人もチーム内に置く必要性があります。

ですので、デザイン会社や制作会社をプロジェクトのチームの一人に加える事も視野に入れておきましょう。

多くのディスカッションを行いアイデアを出し合う

ブランディングプロジェクト発案段階からできる限り密にディスカッションを行うようにしましょう。

それぞれの担当者が日頃の業務で感じたことなどの意見を出し合い、ブランド化に対して多くのアイデアを出し合うような環境づくりを目指しましょう

企画書にしっかりと落とし込む

プロジェクトスタート段階で全てのスタッフがブランディングに対して興味・関心を持っているわけではありません。

さらにブランディングに対しての知識もまちまちです。

ですので、何故ブランディングが必要なのか、ブランディングを実務に落とし込むにはどのような事が必要なのかについてしっかりとプレゼンテーションを行えるようにしましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか？今回のコンテンツのまとめは以下になります。

プロジェクト化が必要な理由

  • ブランディングは継続した活動が必要なのでプロジェクト化が必要
  • ブランディングは会社全体で行うので各スタッフの理解と協力が必要
  • 抽象的になりがちなので実務に落とし込みそれぞれの理解を深めていく必要がある
  • 一つのコンセプトに対し各業務で体現していくブランディングは、まとまりが必要
  • ビジネスをする上で数値化が重要。各部署での数値をブランディングにも反映し評価判断を行う必要がある

プロジェクト化の注意点

  • 4軸8視点をベースに各業務へと落とし込もう
  • 全てのブランディング活動を内製化する必要はない
  • 密にディスカッションを行いアイデアを沢山出し合おう
  • 社内全体で行うので企画書を作りプレゼンテーションをしよう。