この記事の目次
社員の「意識のバラつき」が顧客を遠ざけている
「製品・サービスは良いはずなのに、顧客満足度が伸び悩んでいる…」
「社員のサービス意識にバラつきがあり、ブランドイメージが統一できない」
「顧客に寄り添う社員をどう育成すればいいかわからない」
中小企業の経営者や管理職の皆様、このような悩みを抱えていませんか？
現代において、顧客は製品の機能だけでなく、企業とのすべての接点（体験）を通じてブランドを評価します。そして、この顧客体験の質は、最終的に「社員一人ひとりの行動」によって決まります。
インナーブランディングを強化し、社員がブランドの体現者となることこそが、顧客満足度（CS）向上と、企業を支える真のファンづくりに不可欠です。
本記事では、社員のサービス意識を高め、顧客体験を向上させるための具体的な仕組みづくりと成功事例を解説します。この記事を読むことで、貴社が「顧客に愛される企業」へと変わるための、実践的な3つのステップを知ることができるでしょう。
ステップ１
ブランド価値観を「顧客体験の行動規範」に落とし込む
なぜ行動規範が必要か
会社のビジョンや理念が「顧客に寄り添う」「誠実である」といった抽象的な言葉のままでは、社員の具体的な行動に繋がりません。特に現場の社員は、目の前の業務で「具体的に何をすれば良いか」が分からず、行動にバラつきが出てしまいます。
インナーブランディングでは、「顧客に寄り添う」という理念を、誰もが実行できる具体的な行動レベルにまで分解し、共通の行動規範として定義することが重要です。
具体的な取り組み
- ブランドプロミス（顧客への約束）の策定： 自社が顧客に提供したい独自の価値を、一貫した言葉で明確に言語化します。これは、顧客が貴社に期待する「約束」であり、社員全員の指針となります。
- 「Our Values/Credo」とCXの連動： 策定したブランドプロミスを基に、「私たちが大切にする価値観」を、顧客接点における具体的な行動規範として定義します。
【例】「迷っているお客様には、必ず3つの選択肢を提案する」「クレーム対応では、まず感謝と共感を伝えることを徹底する」など。 - 成功事例の紹介： 顧客体験を重視する企業は、この行動規範を徹底しています。例えば、星野リゾートでは、全社員が「リゾートの価値を高める」という共通の目的に基づき、部署を超えて顧客満足度向上のための具体的な行動を自律的に行います。また、かつてザッポス（Zappos）が掲げた「顧客サービスを通じてWOW体験を提供する」という理念は、社員の電話対応時間の制限撤廃など、具体的な行動規範に落とし込まれた結果、伝説的な顧客体験を生み出しました。社員の行動がブランド価値に直結する仕組みが構築されているのです。
ステップ２
顧客の「生の声」を共有し、全社員のサービス意識を醸成する
社員の意識を変えるトリガー
製品開発やバックオフィス部門の社員は、顧客接点が少ないため、サービスの意識が希薄になりがちです。顧客接点を持たない社員にとって、理念は「誰かのもの」になりやすいのです。この意識を変える第一歩は、顧客のリアルな声を聞くことです。
具体的な仕組みづくり
- 「お客様の声」のリアルタイム共有： 感謝の声だけでなく、クレームや不満点も、部署を問わず社内SNSや週次ミーティングなどを通じて迅速に共有する仕組みを作ります。これにより、全社員が自社のサービスが顧客に与えている影響を「自分ごと」として認識できます。
- 「顧客体験レポート」の作成： 営業やサポート部門が、顧客とのエピソード（成功談や、課題を解決した失敗談など）をレポートにまとめ、全社に共有します。これにより、他の社員は「顧客に寄り添うとはどういう行動か」を具体的に学ぶことができます。
- バックオフィス社員の顧客接点機会の創出： 部署間のローテーション、または年に一度の店舗・現場での研修を実施し、全社員が顧客と直接触れ合う機会を設けます。現場でのリアリティを持つことで、日々の業務（例：伝票の処理、商品の梱包）の重要性を再認識し、サービス意識が格段に向上します。
ステップ３
顧客に寄り添う行動を「正当に評価・称賛」し、文化として定着させる
行動の動機付けは、インナーブランディングの定着に不可欠です。優れた行動を評価・称賛することで、その行動が模範となり、社内の標準となります。この仕組みは、評価制度との連動が特に重要です。
具体的な施策
- 「CXヒーロー」表彰制度の導入： 顧客を深く理解し、ブランドプロミスに則って期待以上の行動をとった社員を、部署横断で表彰する仕組みを導入します。評価基準は、単なる売上ではなく、「ブランド行動規範」に連動させます。
- ポイント： トップダウンだけでなく、社員同士が推薦し合う制度にすることで、社員の間の模範意識が高まります。
- 評価制度への組み込み： 評価項目に、成果だけでなく行動プロセス（「顧客への寄り添い度」「ブランド規範の体現度」）を明確に加えます。360度評価を取り入れ、同僚や他部署からの「顧客志向の行動」に関するフィードバックも評価に反映させることで、日々の目立たない行動も正当に評価される納得感を生み出します。
- トップによるメッセージ： 社長や役員が、顧客体験向上に貢献した社員を直接称賛する場を設け、全社にその重要性を浸透させます。「顧客体験を重視する」というメッセージを経営層自らが体現することが、最も強力なインナーブランディングとなります。
社員がブランドを体現し、一貫した顧客体験を提供できるようになることで、顧客は真のファンへと変わります。これは一時的な施策ではなく、企業文化として定着させる必要があります。インナーブランディングは、そのための強固な土台となるのです。
社員のサービス意識とブランド価値向上を両立させるインナーブランディング戦略の設計は、貴社の製品・サービス、そして文化を深く理解した専門知識が必要です。
DIANTは、貴社の文化を深く理解し、社員が自律的に顧客体験を向上させるための仕組みづくりをサポートいたします。
ブランディングデザインにご興味がございましたら、ぜひ以下のリンクもご確認ください。