まず、「デザイン経営」に対するよくある誤解を解くところから始めましょう。

多くの方が「デザイン」と聞くと、ロゴマークの色や形、パンフレットのレイアウト、ウェブサイトのビジュアルといった、いわゆる「見た目の装飾」を思い浮かべるかもしれません。もちろん、それらもデザインの重要な一部ですが、「デザイン経営」が指す「デザイン」は、それよりもはるかに広範で、本質的な意味を持っています。

「デザイン経営」とは、企業が持つ独自の「価値」や「理念（あり方、大切にしていること）」を、顧客、社員、取引先、地域社会といった全てのステークホルダー（関わる人々）に対し、あらゆる接点（製品、サービス、コミュニケーション、働く環境など）で効果的かつ魅力的に「伝え」、それによって深い「共感」を生み出し、最終的に企業のブランド価値向上やイノベーション創出、そして持続的な事業成長に繋げていく経営手法です。

つまり、「企業の想いを、相手に伝わるように、魅力的に設計（デザイン）し、行動し続けること」と言い換えることができます。菊池さんのように「誠実さ」や「顧客への寄り添い」を大切にされている企業であれば、その素晴らしい価値観を、どうすればもっと効果的に内外に伝え、共感を呼ぶことができるのか、その「伝え方」こそが「デザイン経営」の鍵となるのです。

ここで言う「デザイン」とは、色や形といった表層的な美しさ（狭義のデザイン）だけでなく、

• 顧客が製品やサービスを通じてどのような体験をするのか（顧客体験デザイン）
• どのような仕組みで価値を提供するのか（サービスデザイン）
• どのようなビジネスモデルで収益を上げるのか（ビジネスモデルデザイン）
• 社員が働きがいを感じ、一丸となれる組織文化をどう作るか（組織デザイン）
• 企業の想いや価値を、どのようにメッセージとして発信していくか（コミュニケーションデザイン）

など、企業活動全体における「目的を達成するための、あらゆる設計思想とその実践」を指します。企業の「想い（理念）」と「行動（事業活動）」に一貫性を持たせ、それを顧客や社会にとって魅力的な「体験」として届け、良好な関係性を築いていくための全ての計画と実行が「デザイン」なのです。

特に、中小企業にとって、その優れた技術力や提供価値を、専門家でないお客様にも「分かりやすく」、そして「信頼感を持って」伝える「デザイン」の力は、数ある競合他社との間で明確な差別化を図り、選ばれる存在になるために極めて重要になります。