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ブランディングを行う上で、必要不可欠なコンテンツや活動内容のアイデア創造ですが、とはいっても急にアイデアがポンポン出てきません。
ブランディングを外注してしまい自社の人間が関わらないブランディングは成功する確率はグンと下がってしまいます。
今回はブランド価値を創造する上で一つの指針となる「8つの方向」について解説をしていきたいと思います。この8方向を元にコンテンツ作りの参考になれば幸いです。
※この記事を読む前にブランディングとは何かを理解しておく必要があります。
詳しくはこちらをご覧ください。「魅力を最大限引き出すために必要なブランディングとは？」
ブランド価値を創造する8つの方向
下図はブランディング活動の全体図でもある価値創造のフロー図です。
企業や商品の分析を行い、ブランディングに必要な3つの柱（ブランドストーリー、ブランドパートナー、ポジショニング）を用意した後にどの様な価値創造をすればブランディングとしてブランド化を進めることができるのかを考えていきたいと思います。
◎ブランディングに必要な３つの柱
・自社ブランドを支持する愛すべきブランドパートナーの作り方
対象のブランドを圧倒的に支持してくれるお客様を設定しましょう
・愛されるものには物語がある。ブランドストーリーの作り方
物語により共感を呼ぶブランドストーリーを設定しましょう
・【テンプレート付き】STP分析から個性を引き出すブランドパーソナリティの作り方
ブランディングをする際のポジショニングはどこにすべきか設定しましょう
ブランド価値創造の一つの指針となる8つの方向の全体図です。
横軸に「コンテンツ提供価値」「リレーション提供価値」、縦軸には「感性的アプローチ」「理性的アプローチ」とあります。
これら8つの方向を2つづつに区分した4つのグループに分けて解説をいたします。
正確にはこれらの区分の境目はありません。あくまでも分かりやすく解説するために8つの方向に分けそれらを4つのグループに分けています。
人を通じて感情に触れるグループ
人を通して顧客の感覚や情緒に触れていく事を目指す価値創造。
もてなしを具体化し価値を創る「応接」気心の知れた場づくりで価値を創る「仲間」が該当します。
人を通じて思考に入っていくグループ
人を通して顧客の持つ論理や思考に入っていく事を目指す価値創造。
お互いのリクエストに応えて価値を創る「共創」世間に関わり合うことで価値を創る「社会」が該当します。
商品を通じて感情に触れるグループ
商品を通して顧客の持つ感覚や情緒に触れていく事を目指す価値創造。
人に語りたくなるエピソードで価値を創る「逸話」「らしさ」を具体化して価値を創る「情景」が該当します。
商品を通じて思考に入っていくグループ
商品を通して顧客の持つ論理や思考に入っていく事を目指す価値創造。
知って得する知恵で価値を創る「提案」客観的な事実で価値を創る「証明」が該当します。
これら4つのグループを「コンテンツ提供価値」「リレーション提供価値」に分けると以下のカタチになります。
各8つの方向は企業側、顧客側とそれぞれあります。ブランディングは基本的に企業側主導で行うものですが、ブランディングを進めていくうえで顧客側のブランディングへの貢献は欠かせません。
企業側、顧客側のブランディングへの貢献が組み合わさり、ブランド価値が増大していきます。
コンテンツ提供価値創造の4つの方向
ここでさらにコンテンツ提供価値創造に含まれる４つの方向性について詳しく解説します。
コンテンツ提供価値は評判や口コミの促進に該当する活動です。
商品を通じて感情に触れる逸話
「感性的アプローチ」「コンテンツ提供価値」の間にある商品を通じて感情に触れるグループに入ります。
商品やサービス、企業・店舗にまつわるエピソードなどがここに位置します。
ポイントは顧客がそのエピソードを知った時に誰かに語りたくなるようなエピソードかどうかが重要です。
企業側の逸話
商品開発の過程や起業時の失敗談や開発秘話などストーリー性があり人の感情を動かすようなユニークなエピソードが必要です。
顧客側の逸話
商品やサービスを利用した時の体験談が主なものとなります。商品そのものの性能や機能を様々な用途で見せたり、本来の用途ではないアイデア溢れる使い方などが該当します。
一時期言われていた「神対応」なども顧客側の逸話に該当します。
商品を通じて感情に触れる情景
「感性的アプローチ」「コンテンツ提供価値」の間にある商品を通じて感情に触れるグループに入ります。
商品やサービス、企業・店舗を利用する情景を指します。
言わばそのブランドの「らしさ」が情景となります。
ケーキ屋さんの場合、親しい人への手土産の情景を見せたいのか、家族そろった特別な時に食べる情景を見せたいのかによって顧客が抱く印象は異なります。
扱う商品・サービスにより何を情景として見せるのかも異なります。
取扱商品・サービス別の情景
日用品や飲料などのモノが中心の場合は、空間や人が情景になります。
保険などのヒト中心の場合は、物や空間が情景になります。
ホテルやレストランなどの空間が中心の場合は、人やモノが情景になります。
企業側からの情景
ブランドストーリーに合わせて何をどのように見せたいのかを徹底する必要があります。
どんなブランドストーリーを伝えたいのか、その伝えたいことを、画像や動画、販促物などに反映させていきます。
・ブランドストーリーの作り方はこちらから。
「愛されるものには物語がある。ブランドストーリーの作り方」
顧客側からの情景
商品やサービスを利用している顧客がどのような状況でどの様なシーンなのかこそが顧客側の情景となります。
どの様なシーンでどんな客層の人に利用してもらいたいのかを落とし込んでいきましょう。
完全なコントロールは不可能ですが、企業側の理想に対しての働きかけが大切です。
例：高級路線のお店にしたい場合はドレスコードにするなど。
商品を通じて思考に入る提案
「理性的アプローチ」「コンテンツ提供価値」の間にある商品を通じて思考に入るグループに入ります。
商品やサービスを通じて顧客の生活にどの様な良い変化が起こるのかを伝えていく活動を指します。
企業側からの提案
ブランドストーリーと従来の生活サイクルを組み合わせる事で新たな生活サイクルの提案し、組み立てていきましょう。
それにはブランドパートナーがどの様な生活サイクルを送っているのかを分析する必要があります。
・ブランドパートナーの作り方はこちらから。
「自社ブランドを支持する愛すべきブランドパートナーの作り方」
ブランドパートナーのどの部分の生活サイクルに着目するのかにより様々な提案アイデアが出てくるはずです。
顧客側からの提案
商品やサービスの新たな使い方や利用方法を顧客から見出してもらう事が顧客側からの提案に該当します。
最近では動画やSNSが盛んに利用されているのでこれらを通して企業側からイベントを企画するのも良いでしょう。
商品を通じて思考に入る証明
「理性的アプローチ」「コンテンツ提供価値」の間にある商品を通じて思考に入るグループに入ります。
これは第三者的な証明などを指します。「○○売上No1！」「○○教授大絶賛！」などが当てはまります。
企業側からの証明
何の分野でNo1になるのか、どんな権威を持った人が太鼓判を押せばよいのかを考える必要があります。
ブランドストーリーから外れてしまいやすいので無理やり証明を作らずブランドストーリーからブラさない証明が必要です。
顧客側からの証明
実際に商品やサービスを利用している人の数。○○で売上No1や販売個数No1、1時間に〇個売れているなどの実際の顧客の消費活動から切り取って考えてみる事をおすすめします。
リレーション提供価値創造の4つの方向
次にリレーション提供価値創造に含まれる４つの方向性について詳しく解説します。
リレーション提供価値は顧客の絆強化を促進する活動です。
人を通じて感情に触れる応接
「感性的アプローチ」「リレーション提供価値」の間にある人を通じて感情に触れるグループに入ります。
応接は接客や商品・サービスを利用した時に価値を感じさせる活動を指します。
企業側からの応接
現在顧客に対してどのように還元していくのかがキーポイントとなります。
ただし勘違いしてはいけないのが、値引や高価なプレゼントで還元するといったものは応接には該当しないという事です。
ブランドを好きになってもらう。をベースに何を還元すれば好きになってもらうのかを考えてみる事で応接の価値が出てきます。
顧客側からの応接
顧客側からの応接は企業側のちょっとした心配りが重要です。
急なトラブルやアクシデントに対して通常にはない対応を即座に行ったり、ワインなどを販売する場合銘柄だけではなく、同銘柄で年代別で販売するなどブランドパートナーがより興味を持ち満足度を上げてくれる活動が顧客側の応接の価値となります。
人を通じて感情に触れる仲間
「感性的アプローチ」「リレーション提供価値」の間にある人を通じて感情に触れるグループに入ります。
顧客・ブランドパートナーを中心に商品やサービスに関連したコミュニティを強化する価値創造です。
企業側からの仲間
商品やサービスに関心がある顧客はもちろんその地域や環境などに合わせたコミュニティを形成しイベントを行う価値創造などが該当します。
ブランディングの肝は様々な切り口からブランド化を推し進めるところにあります。
一見関係がなさそうに見えても視点を変える事でブランドに興味を持つ新たな顧客が現れる事を覚えておきましょう。
顧客側からの仲間
特定のブランドを利用しているという所を接点に顧客同士がコミュニティを形成する活動を指します。
ゲームアプリを介してユーザー同士が交流を深めたりする活動などを指します。
人を通じて思考に入る共創
「理性的アプローチ」「リレーション提供価値」の間にある人を通じて思考に入るグループに入ります。
ブランドパートナーと共に商品提供価値を高めたり、ブランドをよりよくしていく価値創造を指します。
企業側からの共創
商品開発に顧客の意見を取り入れたり、ブランドパートナーを参加させたりする事で共創の価値が生まれます。
様々な意見が飛び交い、それらの情報をSNSなどで拡散することでより効果的になります。
あまり共創に偏り過ぎてしまうとブランドストーリーやコンセプトから外れてしまうので注意をしましょう。
顧客側からの共創
ブランドにまつわるパッケージデザインやコンセプト、写真などを一般の方から公募するというの有効的です。
この場合、企業側からの共創で見られた商品開発の場合参加できる人数は限られてしまいますが、こういった募集の場合数に限りはありません。
人を通じて思考に入る社会
「理性的アプローチ」「リレーション提供価値」の間にある人を通じて思考に入るグループに入ります。
ブランドであり続けるためには社会との結びつきは必要不可欠です。
そのブランドがどんな社会貢献をしているのかが価値創造へとつながります。
企業側からの社会
環境保全などのボランティア的な側面とブランドストーリーを組みあせた独自の取り組みなどを指します。
自社で培った技術やノウハウをボランティア的に提供するなども社会の価値となります。
顧客側からの社会
ブランドが目指す社会貢献に対しブランドパートナーが共鳴をし、社会貢献へ繋げると言ったことが社会の価値創造につながります。
共鳴しその活動を積極的に行う顧客を表彰する等の活動が適しています。
アイデアは一つではない
8つの方向性をご紹介しましたが、あくまでも指標の一つとして考えてください。
実際のブランディング活動はこれら8つの方向性の間に位置する活動もあれば、組み合わせて真価を発揮する活動もあります。
ブランドパートナーがよりブランドを好きになってもらうという事を基本軸に考え価値創造を行っていくようにしましょう。
まずは分析から
8つの方向性はどの業種にも当てはめることができますが、向き不向きもあります。
これらを明確にしていくには、自社や行化の分析が欠かせません。
◎おすすめの分析シート
・【テンプレート付】脅威を減らして機会を増やすSWOT分析
今後の方向性や自社の機会や脅威の分析におすすめ！
・【テンプレート付】3つの環境から自社を見つめる3C分析
3つの視点から自社の状況を見極める分析におすすめ！
・【テンプレート付】世の中の変化を自社の変化にPEST分析
世の中の情勢の変化から自社の影響を分析するときにおすすめ！
・【テンプレート付き】STP分析から個性を引き出すブランドパーソナリティの作り方
自社の業界内のポジショニングを明確にするときにおすすめ！
価値創造から増殖へ
企業側が8つの方向性を元に価値を創造したとします。
それらの体験を経て顧客の価値ピークが増える事で顧客側からの働き掛けも広がります。
この顧客側からのアイデアこそ重要な物であり、生の声としてブランディングへ反映をしていきましょう。
コンテンツ提供価値、リレーション提供価値それぞれが価値を大きくし、それにより評判・絆強化がされていきます。
それにより新たな試みや活動の幅が広がるといった好循環に出来るようにブランディングを進めていきましょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか。今回ご紹介したまとめはこちらです。
- ブランド価値を創り出す8つの方向性がある。
- 8つの方向性は大きく2つの働き、4つのグループがある
- コンテンツ提供価値・リレーション提供価値の2つの働きに分けられる。
- 人を通じての感情に触れるグループ・人を通じての思考に入るグループ・商品を通じての感情に触れるグループ・商品を通じての思考に入るグループの4つに分けられる。
- 人を通じての感情に触れるグループ・人を通じての思考に入るグループはリレーション提供価値
- 商品を通じての感情に触れるグループ・商品を通じての思考に入るグループはコンテンツ提供価値
- 人を通じての感情に触れるグループは「応接」「仲間」
- 人を通じての思考に入るグループは「共創」「社会」
- 商品を通じての感情に触れるグループは「逸話」「情景」
- 商品を通じての思考に入るグループは「提案」「証明」
- これらの価値創造を続け顧客の価値ピークを伸ばし新たな価値創造アイデアにつなげよう
