顧客を優良顧客へ育成する!集客しながら輪を広げる設計

自社を利用してくれている顧客をすべて「顧客」とひとくくりにしてしまうと微小な変化などに対応できません。

また見込み客や離脱してしまった顧客をまた利用してもらえるようにするのもブランディングの役割の一つです。

顧客のステージ毎の特性とブランド価値のピークを深く理解をしブランディングを進めなければなりません。
今回はステージごとの顧客の区分けと潜在客、離脱客を優良顧客へと引き上げる方法、ブランド価値のピークについて解説をしてまいります。

顧客ステージについて

顧客は関心や状態に合わせて7つに分類することができます。

ブランディングに必要なブランドパートナーはある日突然現れません

企業・店舗と顧客が一体となってステージアップしていくイメージとなります。

次期顧客

自社ブランドが属している商品・サービスのカテゴリーとの接点はありません。

現在のライフスタイルに必要性がないため、その必要性を説きライフスタイルの変化を促す必要がある。

潜在顧客

必要性を感じておりきっかけがあれば、利用検討へとなる段階の顧客。

自社ブランドには気づいていないor意識していない状態。

検討顧客

自社ブランドの評判や口コミを知っており、自社ブランドを選択するか否かを検討している段階の顧客。

ブランディング施策の一環での一押しで現在顧客となる可能性を持つ。

現在顧客

自社ブランドの価値を理解し体感できている状態の顧客。

用途や展開なども理解しているので自社商品そのものの価値全てを享受できている状態

回遊顧客

自社ブランドの利用経験も踏まえて、同ブランドの商品・サービスカテゴリー内の
別ブランドを選択肢に入れている状態。

離脱顧客

商品・サービスカテゴリーへの必要性はあるが、
自社ブランドへの利用はなくなりつつあり、意識も向きづらくなっている

卒業顧客

ライフスタイルの変化などにより、商品・サービスカテゴリー自体への利用がない状態。

あるラーメン店で例えると

ここで上記7つの顧客区分の状態をラーメン店で例えます。

・次期顧客
普段ラーメンはあまり食べていない。食べたことがないわけではないが外食は洋食系が多い。

・潜在顧客
会社の同僚がみんなラーメンにはまり出した、美味しいというのでそのお店へ足を運んでみたいと考えている。

・検討顧客
どうやら自分の好みは煮干し系のラーメンである。近辺でおすすめのお店をピックアップしている。

・現在顧客
自分にぴったりのお店を見つけた。味も立地も良い。接客態度も良くイベントには欠かさず参加している。

・回遊顧客
お気に入りの店舗も見つけたが、他店のラーメンも食べてみたい。

・離脱顧客
今まで通っていたラーメン屋も飽きてた。煮干ではなくほかのラーメンはどうか。

・卒業顧客
最近はラーメンはめっきり食べなくなった。健康志向になりあまりカロリーの高い食べ物も控えている。

 

各顧客ステージの状態は、この状態に限るわけではありませんが、このような心理状態に近いと言えます。

ブランディングとマーケティング

ブランディングとマーケティングはそれぞれ対象とする顧客の範囲が異なります。

下図は、ブランディングとマーケティングの領域の違いを先ほどご紹介した7つに区分した顧客を対象に表しています。

マーケティングは、現在・検討・回遊顧客と意識が顕在化している顧客を対象に行う施策です。

一方ブランディングはより広範にである潜在・離脱・次期・卒業顧客まで全てを対象とします。

ブランディングは関心がない状態の消費者に対しても働きかけを行うので、より広範囲であり時間がかかる施策と言えます。

 

ブランディングは広範囲の集客を行い、マーケティングはより詳細な顕在化している顧客を獲得する際に活用します。

図のようにブランディングとマーケティング双方の施策をしてこそ効果的と言えるでしょう。

顧客の状態からブランディングを考えよう

ブランディング活動は顧客の状態(顧客ステージ)によって大きく3つに分けることができます。

  • ブランド価値ピークを創る
  • ブランド価値で絆を深める
  • ブランド価値で評判を促す

これら3つの活動を行う事でブランド全体の価値が上昇します。

ブランド価値ピークを創る

ブランド価値のピークを創る事で、どのステージの顧客層に影響を与えるのか。

それは「現在顧客」にあたります。

現在顧客は、そのブランド価値を深く理解し、体感も出来ています。

その状態の顧客に対し、商品提供価値をよりわかりやすく伝え、さらにはその機能性能の用途、活用方法を詳しく分かりやすく伝えることができれば、その価値ピークの期間は長くなります

ピークが長くなるという事は、自社の利用回数・期間も伸び、評判や絆にも影響をしてきます。

ブランド価値で絆を深める

顧客はいつまでも現在顧客でいるわけではありません。

他社を利用してみたくなったり、ライフサイクルが変化すれば利用をしなくなってしまう可能性もあります。

例えば独身時代よく利用していた、バーがあっても結婚をしてしまうと足が遠のいてしまうなんてことはよくあります。

 

そこでイベントの開催や顧客同士のつながりを促す活動や定期的な集会や勉強会など中身は業種によって様々ですが、様々な試みで回遊顧客や離脱顧客を引き戻し絆を深めていく必要があります。

卒業顧客との絆

卒業顧客は、状況により引き戻すよりも評判へ繋げる方が得策な場合があります。

例えばランドセルの場合、おじいちゃんやおばあちゃんが孫へ購入してあげる場合、購入時期を過ぎてしまえば購入する機会は訪れません。

しかし購入時の原体験が良い場合次に購入を予定する人へ評判として繋げることができます。

様々な顧客の状況やシーンを考えて引き戻すべきか、評判へ繋げてもらうべきか考えて設計するようにしましょう。

ブランド価値で評判を促す

企業・店舗は顧客からの口コミや評判をコントロールすることはできません。

あくまでも口コミや評判を促す事しかできません。

しかしこの評判・口コミもブランディングの施策により顧客が口コミしやすく評判にしやすい環境づくりが可能です。

 

例えばお店のこだわりや商品開発エピソードなど、顧客が誰かに自社を進める際におすすめできるポイントやお話がある事でより周りに勧めやすくなります。

高額商材を扱っているならば、体験会やイベントなどで関わりを増やしたり来店機会を増やす事も重要です。

ブランディング施策は顧客と共に創り出す。

ブランディングは顧客と共に創り出していくものです。

価値ピークの創造や絆・評判の施策も顧客の反応や顧客からの提案も反映すべきでしょう。

企業・店舗サイドだけの発想にとらわれず、顧客との交流や関わりにより、より一層の効果が見込める施策を創り出す環境を整えましょう

ブランド価値の最大化

ブランディング施策により価値のピークを創り出し、ブランド価値自体を最大化するという事は具体的にどのような事でしょうか。

顧客は、商品・サービスに対してお金を支払います。言わば提供価値に納得してもらい、その対価を支払い商品・サービスを享受するわけです。

金額よりもその価値が上回る事で顧客の満足度は上がります。

たとえ安くても粗悪な物であれば満足度は上がりません。

 

そして満足度が上がる事で継続した利用を促せるメリットを持ちます。

さらに満足度が高い商品・サービスは口コミ・評判も広がりやすいものです。

自分が利用し満足しているものは自信を持って他者へ勧められるものです。

ブランド価値創造の注意点

ブランド価値を最大化する時には注意点が必要です。

それはブランディング初期に設定した、ブランドパートナー・ブランドストーリー・ポジショニングの3つの整合性です。

 

ブランドパートナーにとって価値があるものであり、ストーリー・ポジションから逸脱しない価値創造が必要というわけです。

なんでもかんでも機能を追加すればよい、価格を出来るだけ抑えればよいそういうわけではありませんので注意が必要です。

また時間の経過とともにブランド立ち上げ初期とは異なる、顧客と想像した価値というものもあります。

これらも尊重し、ぶれないブランド作りを心掛けたいものです。

変わらないために変わり続ける

顧客ステージの例で挙げたラーメン屋の場合、開店当初から同じ味のラーメンを提供し続けると現在顧客からの離脱は進んでしまいます。

人は飽きる性質を持ち、新しいものに関心を持つ側面があります。そんな側面を持ちながら変わらないものへの愛着というものもあります。

とても難しい課題です。

これらに対し正面から向き合い、初めて食べた感動(体験)を変わらず提供するために変わり続ける必要があります。

 

口コミ・評判は広がれば広がるほど期待値は上がるものです。

その期待を超えるものを提供する企業努力が必要となります。

積み重ねて力を発揮させる

ブランディングは積み重ねて力を発揮させる施策です。

ですので、小さな事を沢山積み重ね、それら一つ一つを集結させブランド化を進める必要があります。

はじめは効果がなかったものでも積み重ねる事でより大きな力となりうるものだと言えます。

せっかく積み重ねた小さな価値たちを一つに集約させひとつの大きなブランドへと昇華させるには、ブランディングの設計が重要となります。

思い付きや行き当たりばったりにせずきちんとした設計の元PDCAサイクルを回していく必要があります。

まとめ

今回のコンテンツのまとめは以下になります。

  • 顧客は大きく7つに区分できる。
  • 次期・潜在・検討顧客は評判設計で現在顧客へ
  • 回遊・離脱・卒業顧客は絆設計で現在顧客へ
  • 変わらないために変わり続ける施策で価値の最大化を
  • 価値ピークを伸ばして少しでも長く現在顧客で居てもらおう
  • ブランドはお客様と共に創り上げていこう
  • ブランド価値は小さな価値創造の積み重ねで一つの大きな価値となる。
  • ブランディングは時間のかかるものである。少しづつ積み重ねていこう

いかがでしたでしょうか。

是非あわせて「顧客満足度と売上を上げる顧客との絆と評判の設計方法」もご覧ください。

ブランディング戦略スタートの適切なタイミングとは

ブランディングはいつでも始められる施策ではありますが、適切なタイミングもあります。

ブランディング活動を最大限効果的にさせるにはその開始時期やタイミングも重要です。

ではどのタイミングが良いのかというとそれは対象や状況によって異なります。
今回はブランディングスタートのタイミングについてお話をしてまいります。

ブランディングスタート前の準備

ブランディングを開始するには、ブランディングを行う対象の準備が必要となります。

ブランディングスタート前の準備フローチャートは以下の通りです。

分析をしよう

自社を含めた業界内の状況や世間の状況、業界内の自社のポジショニングなど様々な視点からマクロ・ミクロで分析を行う必要があります。

◎おすすめの分析シート

【テンプレート付】脅威を減らして機会を増やすSWOT分析
今後の方向性や自社の機会や脅威の分析におすすめ!

【テンプレート付】3つの環境から自社を見つめる3C分析
3つの視点から自社の状況を見極める分析におすすめ!

【テンプレート付】世の中の変化を自社の変化にPEST分析
世の中の情勢の変化から自社の影響を分析するときにおすすめ!

【テンプレート付】STP分析から個性を引き出すブランドパーソナリティの作り方
自社の業界内のポジショニングを明確にするときにおすすめ!

上記の分析を進め、自社の状況やブランディングを行う対象である商品・サービスについて第三者目線で分析を行います。

ブランディングに必要な3つの柱

分析の後にブランディングに必要な3つの柱を策定します。

ブランドパートナー、ブランドストーリー、ブランドパーソナリティを設定しましょう。

◎ブランディングに必要な3つの柱

自社ブランドを支持する愛すべきブランドパートナーの作り方
対象のブランドを圧倒的に支持してくれるお客様を設定しましょう

愛されるものには物語がある。ブランドストーリーの作り方
物語により共感を呼ぶブランドストーリーを設定しましょう

【テンプレート付】STP分析から個性を引き出すブランドパーソナリティの作り方
ブランディングをする際のポジショニングはどこにすべきか設定しましょう

ブランディングの進め方の理解

ブランディングを戦略として進めていくには、絆と評判、全体像を理解しておく必要があります。

顧客満足度と売上を上げる顧客との絆と評判の設計方法

ひとり歩きさせないブランド戦略の全体像と実務

これらの準備・理解が進んでからブランディング開始となります。

見切り発車や思い付きで施策をするのではなく必ず全体像を見据えてから施策にとりかかるようにしましょう。

ブランド化を進める順番

ブランディングをする際に「企業をブランド化すべきか、商品をブランド化すべきか分からない」といった質問をされるときがあります。

この問いに対して何が最適なのかを考えてみましょう。

最終的にブランディングは、企業も商品・サービスどちらも行う事になります。ですが扱う商材などによりその順番の適正は異なります

商品・サービスのブランド化

商品やサービスをブランド化する場合、継続的な利用が見込める業種などを指します。(例:調味料、洗剤など)

これらのものは繰り返し購入し使用します。

「この洗剤○○は油汚れがよく落ちる!」など社名よりも商品名・サービス名が先に印象付けられます。

企業のブランド化

企業のブランド化の場合、その逆である継続的な利用が見込めない商材を扱っている業種に向いています。(例:家、家電、車)

特に家は継続利用は見込むことは難しいです。「この家住み心地が良いからもう一軒買おう!」なんて人は少ないはずです。

車や信用度が重要である保険業やB2Bビジネスなどもこちらのグループに入ります。

 

いずれも企業ブランドにより商品・サービスが選ばれる事もあれば、商品ブランドにより企業が支持されるどちらの方向性からもブランディングは機能しますので自社の特性に合った試作を行いやすい方から始めてよいでしょう。

 

製品ライフサイクル理論(PLC)を理解しよう

製品ライフサイクル理論(PLC)はProduct Life Cycleの略称で、商品寿命を導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つのステージで区分した理論を指します。

PLCを理解することでブランディングをするべきタイミングがより明確になります。

ブランディングをいかに優秀に行ったとしても衰退期から始めてしまっては効果が見込めません

導入期

導入期では、認知度が低く、需要も多く発生していない状況。

製品の認知度や需要を高める必要性があります。またその製品の機能・性能を理解してもらい、利用イメージや利用後のメリットなどを理解してもらう必要があります。

成長期

認知度・需要が高まり市場からの参入を増える段階。

競合に負けないよう自社のポジショニングを行い、市場での確固たる地位の確立が必要となる。

このタイミングからブランディングの真価が発揮され始める

成熟期

市場内が成熟し始める時期、需要も一定数安定化し、商品提供価値の差異もほとんど見られなくなる。

このステージでブランディングを行ってきたかにより大きく差が出てきます

衰退期

需要の縮小により、市場が小さくなり競合も撤退をし始めます。

競合も新たな市場や上位互換の商品開発を行い新たな市場へと参入し始める頃です。

保守顧客層へのコミュニケーションやアフターケアを行いつつ、新たな市場の模索を始めます。

ブランディングを行う事で獲得したファンを引き連れ新たな市場へと誘導することもできます。

 

製品ライフサイクル理論で見ると、ブランディングの真価が発揮されるのは成熟期と言えます。

その為、導入期ではブランディングの骨組みを設計し、成長期には施策をはじめていかなければなりません

ブランディングの最終目的

ここでブランディングの最終目的を今一度おさらいしておきましょう。

ブランディングの最終目的とは「商品価値を最大限発揮し、顧客との絆を深め評判を呼び、ビジネスに貢献していく」事です。

ブランディングを通じて顧客との交流を深め、自社を十分理解してもらい、商品提供価値やそれらに付随する価値を絆と評判へと落とし込む必要があります。

本質を知りタイミングを見極める

ブランディングの最終目的は、「商品価値を最大限発揮し、顧客との絆を深め評判を呼び、ビジネスに貢献していく」と解説をいたしました。

言い換えるなればブランディングは、商品・サービス、企業・店舗の根幹がしっかりとしたものであるからこそ行う施策になります。

ですので、商品やサービスに魅力がない、会社・店舗に魅力がないところからブランディングを行っても効果としては期待できません。

商品や会社の軸やベースがしっかりとしていることが前提となります。

ブランディングは価値があるもの、良いものが世間に認知されていない、その真価が発揮されていないからこそ発揮できるのです。

必要のないもの、売れないものを無理やり売るといった施策ではない事を理解しておきましょう。

誰の為のブランドか?

ブランディングを行う上でおさえておきたいのが、誰の為のブランドなのかをはっきりとさせておきましょう。

一番の対象となるブランドパートナーはもちろん、企業や店舗の魅力を最大限引き出し、新たな利用機会や手段をブランドパートナーと共に創り出していく必要があります。

ブランドとは消費者の頭の中に根付いた瞬間、ブランドとして成立します。

ブランディングは言わば、企業・店舗と消費者を繋ぎ絆を深める橋渡し的な役割と言えます。

コンセプトを柱に

企業ブランディング、商品ブランディング問わず、コンセプトや企業理念が柱となります。

商品開発の場合も商品コンセプトが決まり、商品の機能や性能が明確になった時点でブランディングを始める事をおすすめします。

その時点ではターゲット層や使用シーンなどを想定し進めていきます。

イメージが固まる前に…

家や家電、車などの継続購入が見込めない商材等の場合は市場参入後のトライアル(初期利用の顧客)がひと段落した時点で、将来のブランドパートナーを想定しブランディングを展開していくようにしましょう。

リブランディングは至難の業

一度イメージが定着してしまうと、その時点からのブランディングは至難の業と言えます。

一度根づいたイメージをまた新たなイメージに定着させるのは、新規参入よりも難しい。リブランディングをする場合はじっくりと腰を据えてしっかりとした戦略を練るようにしましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか?ブランディングのタイミングは、ブランディングの性質上コンセプトなどの基盤がしっかりとしている状態であり、既存ブランドの場合は導入期のトライアル状況を分析してからがベストなタイミングでしょう。

この他にも以下のポイントをおさえておくようにしましょう。

  • ブランディングを始める手順をおさえておきましょう。
  • ブランディングを始める順番は商品か企業か、自社はどちらが先か見極めよう。
  • 製品ライフサイクルに敏感でいよう。
  • ブランディングの最終目的は商品価値を最大限発揮し、顧客との絆を深め評判を呼び、ビジネスに貢献していくことである。
  • ブランディングの本質は法品・サービス、企業・店舗に魅力がありその価値を最大限発揮させる施策である。
  • 計画・準備段階でブランディング戦略を組み込み、設計を行っていこう。

【テンプレート付き】STP分析から個性を引き出すブランドパーソナリティの作り方

自社や自社商品が競合に埋もれないためには何が必要だと思いますか?

その一つの答えが「らしさ」です。

ブランディングをする上でわざわざ競合が多い場所にポジショニングをする必要がありません。

良いポジショニングをするには競合や業界の特性を深く理解し全体を把握する必要があります。

そこで有効なのがSTP分析によるブランドパーソナリティです。

今回はSTP分析とやり方とポジショニングのコツについて解説をしてまいります。

ブランドパーソナリティとは

ブランドとして世の中で確立できているものは「らしさ」があります。

この「らしさ」こそブランドの個性であり、ブランドを選択する理由の一つともいえます。

「○○ってブランドのデザインが好き」「□□ブランドはかわいくて好き」などそれぞれの個性があります。

ブランドパーソナリティはその個性を人間に模して性格を設定する手法の事を指します。

ブランドを明らかにする。

ブランドというとどうしてもあいまいなものになりがちですが、ブランドパーソナリティーを設定することで個性を明文化し、その後の戦略が立てやすくなります。

文章や見せ方ひとつとってもブランドパーソナリティーを設定しておくことで、「こんな性格だから文章もこんな感じ」などポジショニングしやすくなっていきます。

良し悪しを理解する

性格には良し悪しがあります。

良いところも行き過ぎてしまえば悪いところにもなりうるという事に注意しましょう。

それこそが個性となりブランドとなっていきますので、八方美人や万能になろうとせずブランドパーソナリティを設定していきましょう。

ブランドパートナーとの相性は?

一番重要視すべきはブランドパートナーとの相性です。

ブランドパーソナリティーがブランドパートナーと相性が悪いとブランドはうまく成功しません。

競合のポジショニングを見ながら、ブランドパートナーとの相性も良いパーソナリティーを設定していきましょう。

STP分析を活用しよう

ブランドパーソナリティーを設定する際にはSTP分析が有効です。

STP分析とは、Segmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲティング)、Positioning(ポジショニング)の頭文字を取った分析方法で、市場を2つの価値軸に合わせて細分化しターゲットを絞って、ポジションを取る戦略を練るための分析です。

ブランディングパーソナリティーと合わせて解説をします。

2つの価値軸

まずは二つの価値軸を創り出しましょう。

ブランドパーソナリティーの場合は性格に当てはめるので、「正しさと賢さ」と「楽しさと美しさ」の価値軸をおきます。

図出典:「ブランディングの基本」より

この2つの価値軸は業種や見方によって多様に変化をさせることができます。

ここから競合を価値軸に合わせてポジショニングしていきましょう。

空白のポイントを見つけよう

ポジショニングしたところから空白のポジションを見つけていきます。

この空白部分がブルーオーシャンになりうるポジションといえます。

まとめ

ブランドパーソナリティーを設定することでブランドをどの様に見せるべきか明らかになります。

ブランドストーリー、ブランドパートナーを組み合わせる事ですべての方向性を落とし込む事が可能となります。

ブランディングの準備は上記3つを用意してブランディングを進めていきましょう。

 

STP分析テンプレートはこちらから

業界内の良いポジションを見つけて戦略を決めてみよう!

顧客満足度と売上を上げる顧客との絆と評判の設計方法

ブランディングに関わらずビジネスをする上で欠かせないのがお客様との関わり方が大切です。

お客様といい関係が持てなければ新たなお客様は入ってきません。

また新たなお客様が何かの拍子に利用したとしてもいい関係を持てなければリピートにもつながりません。

ビジネスをする上で至上命題と言えます。

ブランディングにも絆と評判を設計し戦略として準備する施策があります。

今回は絆と評判の概念と設計方法について解説をしていきたいと思います。

自社をとりまく顧客との関係

ビジネスをする上で重要になる、顧客との関係は出来る限り良い関係であることが求められます。

ブランディングにおいてもブランド化を成功に導くためには顧客との関係性が大切です。

顧客との関係がよくなることで大きく分けて2つのメリットがあります。

  • 口コミなどの評判の向上による新規顧客獲得コスト削減
  • 関係性向上によりが生まれ、長期にわたり自社ブランドを愛用

上記2つが顧客との関係性を上げるメリットです。

いい商品やサービスを提供しその上で顧客との関係性を高める事で、より多くの人達へ拡散されていきます。

顧客の区分

いきなりブランドパートナーとなりうる顧客は登場しません。

そこに至るまでには以下の様な経過をたどり優良顧客へと成長していきます。

次期顧客

現在のライフスタイルでは商品・サービスカテゴリー接点はなく必要性を説く必要がある、関心も意識も向いていない状態

潜在顧客

商品・サービスカテゴリーの必要性があり、きっかけがあれば利用をする状態、カテゴリーに関心はあるもののこちらには意識が向いていない。

検討顧客

自社ブランドの利用を検討しており、意識も部分的にではあるが向いている状態。

現在顧客

自社ブランドを利用しており、意識が強く向いている状態。

回遊顧客

自社ブランドの利用をづまえてたブランドも並行して利用している状態。意識は部分的に向いている。

離脱顧客

商品・サービスカテゴリーの必要性はあるものの自社ブランドの利用はなくなりつつある状態。意識はこちらに向いていない

卒業顧客

商品・サービスカテゴリーとの接点がないライフスタイルに変化、自社ブランドへの利用も終了している。関心も意識も向いていない状態。

絆と評判

ブランディングにおける絆と評判の定義は以下のようなものになります。

絆とは

無名の状態からブランドはスタートします。

それが徐々に認知されていきブランディングにより多くの顧客の支持を得る事になります。

 

絆が深まる事により顧客生涯価値(LTV)が向上していきます。

顧客生涯価値は一人の顧客が生涯にわたりブランドを購入し続けることにより得られる価値を指します。

生涯というと計測できないので、1~3年の区切りを持って計測をします。

顧客生涯価値は、

頻度×利益率×単価=顧客生涯価値

の算出方法で計算していきます。

評判とは

ブランディングにおける評判は顧客が商品やサービスを体験することによる評価となり、それが評判となり新規顧客流入へ繋がる仕組みの事を指します。

評判が上がる事により新規顧客獲得コスト(CPA)の削減ができます。

コストの削減は利益の向上へとつながります。

通常新規顧客を獲得するのには集客手段として広告や営業などのコストをかけて集客をしますが、評判が上がる事でコストをかけずに新規顧客を獲得することが可能となります。

企業側でできる事

「絆」も「評判」どちらも企業側でコントロールすることはできません。

顧客がどう感じどう思うのかは顧客次第と言えます。

その感じ方や思いを絆や評判へ促す活動がブランディングです。

絆と評判の設計方法

それでは絆と評判を促すためにどの様な考え方や活動が必要なのか解説をしていきます。

価値の最大化

長く愛用しよう、使ってみようかなと顧客に思ってもらうためには何が必要でしょうか。

ブランディングが重視しているのが原体験の価値を最大化させることです。

初めて利用した商品やサービスが思っていた(聞いていた)よりも良いものの場合ブランド価値はより大きくなります。

原体験がより良いものになる事で、周りにもお勧めしたくなりますし、長く愛用したいと考えます。

売り込まず顧客ベースで考える

それでは原体験が向上するにはどうすればよいのでしょうか。

ブランディングをしているブランドは、顧客にどんな満足度を提供できるでしょうか。

 

例えばラーメン屋とフランス料理店で考えてみましょう。

料理の味、品質はもちろんのこと、ラーメン屋の場合、提供までの早さやサイドメニューの有無などを重視するでしょう。

しかしフランス料理店の場合、提供までの早さは重要ではありません。

お店の雰囲気や食事中にする会話を楽しむ時間、など求めているものが異なります。

極端な2つの例を挙げましたが、ブランディングとは、ブランドをはじめて体験する際に自社の良さやコンセプトに沿った価値の最大化ができるかが大切です。

 

わざわざ顧客へ売り込む必要はありません。

顧客が何を求めているのか、さらには自社のブランドは何を提供すべきなのかこの二つを一致させなければ価値の最大化は成立しません。

絆の設計方法

絆の設計とは顧客生涯価値を向上させるために行います。

つまり利用顧客が継続して利用してもらうように対策を行う活動を指します。

基本的に回遊・離脱・卒業顧客を現在顧客へと引き戻す事を促す活動です。

取り扱っている商品やサービスによって絆強化の方法が異なります。

ブランドの絆の役割は以下の様なものになります。

図出典:「ブランディングの基本」より

利用頻度が高いものの絆強化

このカテゴリに入る商品群は高級時計や高級輸入自動車など関心度も高くなおかつ利用頻度が高い商品群を指します。

四方向の内「有利な状況を支える絆」に該当します。

この場合は顧客同士をつなげる活動が有効的です。

ブランドでの特別会員サロンやコミュニティなどを設置し顧客同士をつなげてブランド意識を高めていく活動が有効的でしょう。

利用頻度は高いが関心度が低いものの絆強化

このカテゴリに入る商品群は日用品や生活家電など生活にはなくてはならないものだが、関心度が高くないものを指します。

四方向の内「関心度の低さをカバーする絆」に該当します。

この場合は、意識の強さを喚起させブランドと顧客の絆を強くする活動が有効的です。

関心不足を解消したいので、ユニークで誰もが参加できるコミュニティサイトなどの運営が良いでしょう。

鮮度を重視した冷蔵庫の場合、鮮度がテーマの料理写真を投稿してもらうなどの活動が有効的でしょう。

利用頻度が低いが関心度が高いもの

このカテゴリに入る商品群は保険サービスや旅館ホテルなどの一度契約・利用をしたら利用の間隔が長い商品群を指します。

四方向の内「間隔の長さをカバーする絆」に該当します。

この場合は、意識が向く頻度を上げ、絆を短くする活動が有効的です。

自動車保険の場合、事故が起こった際のトラブルQ&Aや自動車メンテナンスなどの情報を記載したポータルサイトの運営や旅館やホテルの場合はSNS等の活用で季節ごとのメニューの紹介や紅葉などのロケーションやイベントを投稿するなどが考えられます。

利用頻度が低く、関心度も低いもの

このカテゴリに入る商品群は季節商品やファストファッションなどが該当します。

四方向の内一番絆を作りにくい「不利な状況をくつがえす絆」に該当します。

このカテゴリは別な視点で絆を補強する活動が有効的です。

現在顧客へ回帰するきっかけを提供しなければなりません。

商品提供価値以外の別な活動での絆強化をしなければなりません。

商品開発を顧客と行ったり、別分野のプロフェッショナルと共同開発を行うなどが考えられます。

評判の設計方法

評判とは口コミの事です。

口コミを企業側がコントロールすることは不可能です。

しかし口コミが起きる確率を高めることは可能です。

評判の設計を行う事により、いまだ自社ブランドを利用していない、次期・潜在・検討顧客を現在顧客へ促す活動を指します。

いかに自社ブランドに意識が向けられ納得した上で利用をしてもらえるかが重要となります。

評判の設計はマーケティングと組み合わせて活動を行うようにしましょう。

SNSでの評判設計

フェイスブックやツイッターなどのSNSでの自社ブランドの拡散は、その顧客回り人達への評判につながります。

利用顧客にSNSでいかに発信してもらえるかが重要です。

写真映えするシーンやSNSへの投稿型イベントなどを開催し、投稿を促すなどの試作が良いでしょう。

レビューサイトの評判設計

ショッピングサイトなどにみられるレビューは、ネットショッピングなどでは非常に重要なポイントとなります。

商品提供価値そのものの優劣によってレビューは左右されますが、そのレビューに対しての対応も重要になっていきます。

顧客の声を反映し、改善してくれる姿勢は評判となりやすいでしょう。

またレビューを促すことも重要です。

「レビューを書いたら送料無料」などのイベントキャンペーンもおすすめします。

自社コンテンツの評判設計

ブログやホームページなどでカテゴリーに親和性のあるコンテンツを掲載する事も有効的です。

建築会社が住宅に関する豆知識などを紹介したり、不動産会社が賃貸に関する知識を紹介するなど親和性の高いコンテンツを提供することで信頼性や安心感を評判に変えることができます。

種を蒔いて芽が出るのを待つ

絆や評判の設計は全て芽が出て上手くいくとは限りませんが種を蒔き続けるという事を諦めてはいけません。

自社ブランドに沿った絆・評判設計が重要となります。

まとめ

  • 絆設計は利用継続を促す活動
  • 評判設計は新規顧客を集客する為の活動
  • 商品やサービスによって設計方法は異なる
  • なぜ離脱するのか、利用したくなるのかを考えて施策を行う。
  • 顧客の関心度に合わせた設計を心がけよう。
  • ネットなどを掛け合わせた集客をしよう。

愛されるものには物語がある。ブランドストーリーの作り方

ロングセラーの商品や長く続いている会社には物語があります。

日が浅い会社でも支持されるには、なぜこの会社を始めたのか、自社の企業理念などの背景があると顧客の理解度も増します。

ブランディングを行う上で欠かせない、ブランドストーリーの作り方や考え方について解説をしていきたいと思います。

愛されるものにはなぜ物語があるのか。

物語には人を惹きつける力があります。

映画やドラマ、スポーツなど自分自身は画面の向こう側に居るのにも関わらず感情移入をしてしまいます。

そして登場人物の誰々がこうだった。など感想を言いあったりもします。

 

人は共感をすることができます。

この共感こそがブランディングには必要不可欠となります。

「自社や商品にはそんなドラマみたいな話はないよ」と思われる方もいるかもしれませんが、難しく考える必要はありません。

ブランドストーリーを考える上で必要な「BEAFの法則」とブランドストーリーを作る上で必要な「商品提供価値ラダー」を解説していきます。

コンセプトとペルソナを用意しよう

ブランドストーリーを作りあげる上で必要なものがあります。

それがコンセプト・企業理念とペルソナ(ブランドパートナー)です。

コンセプト・企業理念の作り方は、

売上アップと社会貢献のための魅せる経営理念とは

「ブランドコンセプトの作り方(リンク対応)」

を参考にしてみてください。

ペルソナの作り方は、「自社ブランドを支持する愛すべきブランドパートナーの作り方」を参考にしてみてください。

自社(企業理念)や商品(ブランドコンセプト)に対する想いとそれを誰(ブランドパートナー)に一番伝えたいのかを元にブランドストーリーを構築していきます。

魅力価値を一つにまとめる

「自社の魅力や商品の良いところを教えてください。」この問いに対し、答えてくれる人は多くいます。

もちろん良いところがなくては魅力もありませんのでなければならないと思いますが、良いところばかりを話しても購買にはつながりにくくなっています。

どんなにいい映画も見どころだけを見せられても面白みに欠けますし、なにより共感ができません。

共感を得るためには順序が必要だからです。

BEAFの法則

BEAFの法則はランディングページに多く使用されています。

通常ホームページは様々なページで構成されていますが、ランディングページは特定の商品・サービスを販売する事に特化したページです。

リンクなどを多くつけずにお問い合わせまたは購入ボタンのみで構成されたページを指します。[/su_spoiler]

ランディングページはアクセスしたユーザーに対して1ページで対象の商品・サービスを購入するところまで伝えなければなりません。

そこで有効なのがBEAFの法則です。

Benefit(購入メリット)Evidence(論拠)Advantage(競合優位性)Feature(特徴)の頭文字からとられた法則で、魅力を理解・納得してもらい購入してもらえるよう促す法則です。

BEAFの法則使い方

まずはじめにBenefit(購入メリット)購入するメリットを伝えます。

商品そのものの紹介や魅力を伝え、その次にEvidence(論拠)で商品の実績やお客様の声で第三者からも支持を受けていることを伝えます。

Advantage(競合優位性)で他の商品と比較を行い商品がどれだけ良いものかを伝えます。

そして最後にFeature(特徴)で商品詳細の説明を行います。

的確に商品の特徴やメリットを伝え購買へ繋げるBEAFの法則はブランドストーリー作りにも応用することができます。

 

商品提供価値ラダーをつくろう

ブランドストーリーは以下の構造で作り上げていきます。

ここで先ほどのBEAFの法則を合わせていきます。

BEAFの法則と一つ違う点があります。それは他社との比較をさせないような構成を意識するようにしましょう。

各ブロックが一つの話となる様にまとめ上げていく必要があります。

まずは各ブロックについて解説をしていきます。

生活者にとってのベネフィット

消費者となる前の生活者は、自身の価値観にふさわしいかどうかで商品を選択しています。

ここでは生活者としての話などを記述していきましょう。

Evidence(論拠)で論拠を提示します。

例:金額も高価だが「本当に良いもの」と言われている○○で作られた高級和牛は多くのお客様に選ばれ続けています。

消費者にとってのベネフィット

商品そのものの価値やメリットのことを記述していきます。なぜこの商品や会社を利用するのかという顧客の利用動機を明確に説明します。

効果や効用などの説明もここに該当します。

Benefit(購入メリット)を伝え、商品の特徴を紹介。

例:○○の高級和牛はソースが要らないくらい肉汁に甘みとコクがあります。レアに焼き上げ塩コショウだけの味付けで今までにないほどの美味しい和牛体験ができます。

体感できる商品・会社の独自性

なぜ他社の商品ではダメなのか体感できる商品・会社の独自性を説明します。

ここが一番差別化ができるポイントであり、独自製法・技術などの話もここに該当します。

ブランディングでいう差別化は、価格や品質ではなくこの会社・商品だから選ぶというブランドとしての差別化を意味します。

Advantage(競合優位性)ブランディングは競合比較をされない独自性を打ち出すことで優位性を出すようにしましょう。

例:こんなに美味しい和牛はどうすればできるのかそれは育て方と餌に徹底的にこだわり、牛の運動量や体調管理などを徹底しているからなのです。

独自性を支える体感できない独自性

独自性を打ち出すまでには様々な想いや苦難があるはずです。

今に至るまでのこだわりや想い、試行錯誤などを説明していきます。

Feature(特徴)なぜここに至ったのか商品・会社の想いや試行錯誤を説明。

例:牛にとっても人にとってもどんな和牛を育てる事が最適なのかを考え、どうすれば美味しくご満足いただけるのか、どんな味ならば感謝するほどの和牛になるのかを追求しました。

「なぜなら」「だから」で繋げる

商品提供価値ラダーは「なぜなら」「だから」で繋げる様にすることで矛盾などを感じさせないようにします。

上から読んでも、下から読んでも「なぜなら」「だから」で繋いで違和感がないものにしましょう。

4つのブロックを一つの文章にまとめる事でブランドストーリーが完成します。

ブランドストーリー作成時の注意点

ブランドストーリーを作成するときには以下の点に気を付けて作成をしましょう。

  • 長く使うものなのでブレないストーリーにしよう
  • 競合比較をされないストーリーを作ろう
  • ブランドパートナーが読んでみて心が動くかを重視しよう
  • 抽象的な文章は避け具体的な表現を意識しよう
  • スタッフ全員が言えるように100字程度に圧縮しよう

ブランドストーリー自体は長文でも構いません。

実務でスタッフが活用できるように100字程度に抑えた文章も用意すると良いでしょう。

まとめ

ブランドストーリーを作成する際は、自社やその周りの環境などを調査し、企業理念・コンセプト、ブランドパートナーを用意した段階で作りはじめましょう。

出来上がったブランドストーリーは多くの人に読んでもらいどう感じたのか、何が足らないのかなど参考意見を取り入れるようにしましょう。

自社ブランドを支持する愛すべきブランドパートナーの作り方

ブランディングを行う上で必ず設定しなければならない、ブランドパートナー。

ブランディングはみんなに愛されるものよりも特定の誰かを中心に広げていく形を取らなければ成功しません。

自社を取り巻く業界、競合、自社特徴をふまえてどの様な人物がこれからブランディングを行うモノに対して一番の優良顧客になってもらえるかを考えていきたいと思います。

ブランドパートナーの必要性から作り方までを解説いたします。

ブランドパートナーとは

ブランディングを成功させるためには圧倒的なブランドに対するファンが必要です。

ブランドに対する圧倒的なファンはブランディングを後押しするパートナーとなります。

ブランドパートナーは優良顧客の事を指します。

優良顧客は4つに区分することができます。

CPAとは
Cost Per Acquisition(コスト パー アクウィジション)の略で日本語に訳すと顧客獲得単価と言う意味になります。 顧客一人のコンバージョンにかかった費用を算出する際に使用します。

LTVとは
Life Time Value(ライフタイムバリュー)の略で日本語に訳すと顧客生涯価値という意味になります。 一人の顧客がブランドを購入し続けることで企業が得られる価値を算出する際に使用します。

一般顧客

表中の右下に位置する顧客です。

消費・購買はしてくれるものの長期的に愛用してもらえる可能性が低く、口コミ等の貢献度も低めです。

ブランディングをしていない場合、一般顧客に区分している比率が一番高いとされています。

ブランドサポーター

表中の左下に位置する顧客です。

長期的に愛用をしてくれているものの、口コミなどの情報発信はあまりしていない顧客です。

コミュニティ参加もしていないのでブランドから離れないよう気をつけなければなりません。

ブランドキャスター

表中の右上に位置する顧客です。

長期的な愛用は見込めないものの、口コミなどの情報発信を積極的に行ってくれる顧客です。

ライフステージの変化や環境の変化などでブランドパートナーとなる可能性を秘めています。

ブランドパートナー

表中の左上に位置する顧客です。

ブランディングの軸となる顧客区分。

長期的に愛用をし、口コミなどの情報発信も積極的に行ってくれる理想的な顧客です。

品質への信頼度も高く、他社への紹介も欠かしません。

 

ブランド価値を設計する際にはブランドパートナーを中心としたブランド作りが欠かせません。

顧客を特定する必要性

「八方美人」という四字熟語があります。

誰に対してもあたりさわりがなく、誰にでも愛想がいい人を指します。

ブランディングではこれを良しとしません。

誰にでも当てはまる良い商品という触れ込みでブランディングするとなると、消費者は「この商品は自分に合ってる!」とは思いづらくなります。

ブランディング設計をする際にも顧客を特定することなく設計することになるので、誰に向けてブランディングすべきなのかが明確になりません

特定するブランドパートナーを中心に広げていく事で、ブランドと呼ばれるための「個性・特徴」を全面に押し出すことができるのです。

顧客の区分方法

優良顧客を4つに区分する条件として、3つの項目があります。

  • ブランド利用金額
  • 品質重視度
  • 情報発信度

商品によって利用頻度は異なりますが、量や頻度・期間などブランドに対してどれぐらい購買をしているのかを指します。

価格よりも品質を重視しているかどうかの基準として品質重視度が当てはまります。

価格重視の顧客は自社よりも価格が低いものが出てきてしまうとそちらへ流れてしまう恐れがあります。

最後に情報発信度は顧客の周りのコミュニティや友人の数、SNSの利用頻度などが評価の対象となります。

ブランドとの初めての出会い

ブランドとの初めての出会い、利用を原体験と言います。

この原体験によってイメージが左右されます。

例えば、年齢やその時の時代や流行、誰かに買ってもらったなど様々な環境や条件により原体験は変化します。

顧客の定義

ブランドパートナーの作り方を解説する前に顧客の定義をおさえておきましょう。

自社から見た際に、顧客・消費者・生活者にカテゴリー分けすることができます。

そのカテゴリーから固定客、潜在客、浮遊客、見込客の4つに分けることができます。

固定客の中を細分化したのが先ほど解説した優良顧客の区分となります。

ブランドパートナーが多い事で潜在客や見込み客を一般顧客へと引き上げてくれる確率が上がります。

ブランドパートナーの作り方

ブランドの中軸となるブランドパートナー(ペルソナ)の作り方について解説をしていきます。

詳細にペルソナを作る事でイメージ共有もしやすくなるので、出来るだけ細かくつくり出していきましょう。

ペルソナを作成する際の主な項目は3つあります。

  • 人物像 性別・年齢・職業・趣味嗜好・家族構成・生活パターン・情報発信状況
  • カテゴリー 対象のカテゴリーに対する行動や意識
  • ブランド 原体験・利用頻度・意識

人物像

ペルソナの基礎情報を記述していきましょう。

性別や年齢、職業、趣味嗜好、家族構成などその人物がどのような環境で生活をしているか落とし込んでいきます。

カテゴリー

該当のカテゴリーに対する消費行動の条件や消費意識(選択基準)などを記述しましょう。

例えば喫茶店の場合、打ち合わせや家事の合間に大好きなコーヒーを飲むために○○喫茶店へ行くなどです。

消費意識は、ブルーマウンテンという豆が好きで外でコーヒーを飲むときはなるべくブルーマウンテンがあるお店を選ぶなどです。

ブランド

該当ブランドを初めて利用した時の原体験の状況や愛用している意識どれくらい持っているのかなどを記述していきましょう。

またどんなシーンであればSNSで発信するのか、口コミで紹介をするのかなども詳細に仮説を立ててみましょう。

ペルソナを作る際のポイント

ペルソナを作る際のポイントとして、どんな顧客と一緒にブランドを創り上げていきたいのかをベースに考えていきましょう。

ブランドパートナーが該当のブランドを愛用するように、企業側もどんな顧客ならば一緒にブランド創り上げていけるのかを想定していきましょう。

実際にいる顧客からも情報を得て落とし込む事でよりリアルなペルソナを創ることができます。

まとめ

ブランドパートナーはこれからブランディングを行う上で欠かせないものです。
現在の顧客をふまえてこれから先長く付き合っていける人物像を描いていきましょう。
設定したブランドパートナーを一番の優良顧客とし、そこから広がっていく顧客はどの様な顧客なのかも想起してみるとより良いでしょう。

【テンプレート付】3つの環境から自社を見つめる3C分析

ビジネスにはそれぞれ業界があります。

その業界の中には自社を含めた多くの会社そしてその商品やサービスを購入する市場があります。

自社の強みや個性を出すには、まず他社や市場を知らなければなりません。

自社を取り巻く環境を知るには3C分析が効果的です。

今回はその3C分析のやり方と考え方について解説をしていきます。

3C分析とは

3C分析とは、Customer(市場・顧客)Competitor(競合)Company(自社)の頭文字のCが3つあることから3C分析と名付けられました。

会社は自社の資源(ヒト・モノ・カネ)を適切に分配し、どの方向へ舵取りをすればよいのか決めなくてはなりません。

そこで活用できる分析が3C分析です。

会社の方向性を決める際に自社の資源はもちろん、業界・競合全体の動向や顧客の考えや好みも把握しなければなりません。

これら3つの要素をふまえて自社の進むべき道を策定することが大切です。

現状を知るという事

業界に長くいると見えてこない事まで見えてくるようになります。

顧客の考え方や見え方なども徐々に見えづらくなってきてしまいます。

ですので3C分析の様な自社を取り巻く環境を調査・分析することはとても重要な事と言えます。

リスク管理と戦略

3C分析にまつわる調査をおこなうと見えないリスクも見えてきます。

こういったリスクをきちんと管理し、どの様な戦略を取るべきなのかを策定するようにしましょう。

また仮説を立てることも有効的です。

多くの仮説を立て、その仮説に対してどのような戦略を取るのかを決めておくことで急な情勢の変化にも対応できる組織作りが可能になります。

BtoBの会社の場合

BtoBの会社の場合、取引先の3C分析も行う6C分析を行う必要があります。

自社の3C分析の市場・顧客の部分に取引先の3C分析が当てはまります。

3C分析のやり方

それでは3C分析で使用する各項目の解説をしてまいります。

Customer(市場・顧客)

市場・顧客の項目は、市場全体の動きや顧客の考え方、好み、ニーズなどを分析していきます。

PEST分析でおこなう環境の変化に対する分析も有効ですので是非PEST分析も実行してみましょう。

市場や顧客の変化に対応できる会社であることでより多くの支持を受けられることになります。

より詳細な自社周りの環境・業界を知るためにはファイブフォース分析が有効的です。

こちらもあわせて実行してみましょう。

ファイブフォース分析方法はこちらから。

Competitor(競合)

競合の項目は、他社の成功と失敗を調査することで自社に反映できるものを探す項目です。

他社がどのような戦略を取り、その結果どの様になったのかを調査しましょう。

それら一連の流れに対してのリソースも必要です。

ここは仮説ではなく確かな情報を集めるようにしましょう。

商品開発や販売方法、営業手段、様々な仕組みや差別化で他社は戦略を練っています。

各社の差別化にも勝てる戦略を練るためにも他社の良いところ、悪いところを浮き彫りにしましょう。

Company(自社)

市場・顧客と競合の情報をふまえて自社の現状はどうでしょうか。

手始めに自社の資源(ヒト・モノ・カネ)や自社の方針、業績、顧客の特徴、強み 弱み、方針、地域性を書いてみましょう。

それらをふまえて他社の良いところや顧客の動向をどのような形で自社に取り入れていくのか考えてみましょう。

3C分析のコツ

3C分析に記述する内容はお分かりいただけたかと思います。

次は3C分析を進める上でのコツに関して解説をしてまいります。

顧客から直接意見が聞ける体制

3C分析をより効果的に進めるには、顧客から直接意見が聞ける体制を取る必要があります。

仮説やイメージよりお客様の生の声を聞くことが何よりの情報です。

アンケートやイメージ調査など自社に合ったやり方でお客様の声を集めてみましょう。

業界内の情報収集網を持つ

営業職の方は特に業界内の情報は重要です。

様々な人達と接する機会が多い業務の利点を生かして業界内の情報をなるべく多く収集できる体制づくりをしましょう。

社内からまんべんなく聞く

自社の事を調査する際に特定の部署だけでは各部門ごとの意見をまとめるようにしましょう。

特定の部署だけで意見をまとめると偏った意見になりかねません。

誤解をした自社分析を避けるためにも社内からまんべんなく意見を取り入れていきましょう。

事実を集めて仮説を立てよう

3C分析は事実を多く集めて仮説を立てる分析方法です。

より多くの事実を集めることで、自社の今後の可能性の視野が広がっていきます。

まとめ

3C分析は戦略策定やマーケティング、ブランディングなどにも活用できます。

自社を知るためには自社を取り巻く環境を知ることが大切です。

自社を取り巻く環境を知ったうえで自社の特徴を生かした戦略を練っていく必要があります。

 

業界内は常に変化をしています。

大きな変化をしていなくとも小さな変化の積み重ねが後々大きな変化となります。

小さな変化も見逃さず自社を良くする材料として見据えてみてください。

3C分析テンプレートはこちらから

自社を取り巻く環境を明文化して強みや個性を打ち出そう!

ひとり歩きさせないブランド戦略の全体像と実務

ブランディングをはじめようと思っても、実際にどんな事をすればよいのか、何をする事がブランディングのなのか。

曖昧な部分が多くある事と思いますが、ブランディングという言葉がひとり歩きしてしまい、どこか抽象的になってしまいます。

ただでさえブランディングが抽象的に思われがちですので、そこをより具体的に落とし込まなければなりません。

今回はブランディングの実例を交えてブランディングの全体像と実務について解説したいと思います。

ブランディングの全体像

ブランディングの目的は、「顧客の満足度を上げ長期的に利用してもらい、評判を高め新規顧客獲得に貢献し、価格競争から抜け出すこと」を目的としています。

端的にいうと、「商品価値を最大化し自社に貢献する活動」と考えます。

これらを実務に落とし込む事でブランディング活動が始まり、長期的な積み重ねによりブランド化が進んでいきます。

図で見る通り様々な活動を通してブランディングは成立しており、ブランディングだけを進める事が事業の成功というわけではありません。

例えばマーケティングだけを行った場合、ブランディングの様に差積化は出来ません。

差積化については、「もう真似されない!差別化を差別化する差積化とは」をご確認ください。

ブランディング活動の区分け

ブランディング活動には大きく分けて2つの活動があります。

それが、コンテンツ提供価値とリレーション提供価値です。

コンテンツ提供価値、リレーション提供価値については「魅力を最大限引き出すために必要なブランディングとは?」をご参照ください。

この二つ提供価値を広げる事でブランドの最大化を図ります。

ブランド価値が広がる事

コンテンツ提供価値、リレーション提供価値を高めることでブランド価値が広がり、絆の強化・評判の促進につながります。

構図出典:「ブランディングの基本」より

絆の強化・評判の促進が広がる事によりその後のコンテンツ提供価値・リレーション提供価値を創り出す原石となります。

ブランディング活動業務フェーズ

先ほどの価値循環図にブランディング活動業務を当てはめると4つのフェーズがあります。

ブランディング活動の準備

ブランディング活動を始めるための準備段階です。

企業理念や自社のコンセプトなどがない場合、そこから作り上げる必要があります。

3C分析やPEST分析、SWOT分析などを活用し、自社、市場、競合などを調査・分析を行います。

参考になるコンテンツ

そしてブランディング活動の根幹となる、

  • ブランドストーリー
  • ブランドパートナー
  • ブランドパーソナリティ

を設定します。

さらにブランディングの必要性も定義しておくようにしましょう。

商品提供価値から、ブランディング活動を行う事で広がり方とその必要性を詳細に決めておきましょう。

上記3つの設定方法は以下を参考にしてみてください。

参考になるコンテンツ

ブランド価値の最大化

コンテンツ提供価値・リレーション提供価値・商品提供価値を通して、ブランド価値の最大化を図ります。

以前ブランドは原体験が重要とお話をいたしましたが、その原体験の価値をより高められるようブランディングをしていく必要があります。

ブランド価値の拡散

原体験を過ぎた顧客は、絆強化と評判促進のフェーズへと移行します。

絆強化の設計と評判促進の設計は以下のコンテンツを参照してください。

顧客満足度と売上を上げる顧客との絆と評判の設計方法

原石の抽出

顧客から次のコンテンツ提供価値やリレーション提供価値になりそうな素材を発見し、価値提供に反映させていきます。

これらを繰り返す事により、アイデアも枯渇せずにブランド化を促進することができます。

ブランディングの目的と実例

ここでブランディングの目的と実例について触れてみたいと思います。

さきほどの「ブランディング活動の準備」にブランディングの必要性を定義するとありましたが、そのブランディングの必要性を定義したいと思います。

ブランディングをすることによるメリットは以下の3つに分けられます。

  • 顧客満足度の向上
  • 顧客との絆強化
  • 顧客からの評判向上

この3つの項目を明確にすることでブランディングを行うための定義が可能となります。

ブランディングは続けるほどに上記3つが強化されていき企業に大きく貢献する活動となります。

それでは、ラーメン屋、ホテル、デザイン事務所の3つの業種別にブランディングの目的の事例を考えてみたいと思います。

ラーメン屋のブランディングの目的

ブランド価値が高まる事で、顧客満足度が上がります。

それはラーメン一杯に対する満足度が上がるので、一杯あたりの価格の許容範囲が広がります

それにより使用する材料や工程の手間を増やし商品提供価値を上げる事が可能となります。

絆強化により「ラーメンが食べたい」と思った時の優先順位が上がります

いままで10回に1回利用していたラーメン屋さんであっても、ブランディングによる絆設計を行う事で、2回3回と来店率が上がります。

さらにそれだけ頻度が高く利用をする事で顧客周りへの評判向上にもつながります。

対象の顧客が「おすすめのラーメン屋さんは?」と聞かれれば頻度が高いブランディングをしているラーメン屋を勧めることでしょう。

ホテルのブランディングの目的

ブランド価値が高まり顧客満足度が上がる事でホテル滞在中のオプションやメニュー・プランの利用率も上がります

総じて全体の収益の向上へとつながります。

絆強化により、ホテルがある特定の地域を再訪する際は必ず満足度の高いホテルへと泊まります。

それらの状態がより強化されていけば、そのホテルに泊まるために地方へ向かうなんてことも考えられます。

評判の向上も同じく、それだけ満足度が向上した顧客はSNSや口コミで拡散をしてくれるはずです。

旅行へ行った話を周りにした際にもそのホテルの事は話にあがりますしそれを聞いた周りはホテルへ意識が向きます

デザイン事務所のブランディングの目的

ブランド価値が高まる事で、顧客満足度がピークになり、以降のデザイン業務の依頼も積極的になります。

絆強化により、デザインに付随する相談もされやすくなり、リピートや紹介も増加します。

紹介は評判向上の証であり、それがまた新たな新規顧客を呼び込む力となります。

まとめ

価値を認めてもらうことがブランド力へとつながります。

さらにブランディング活動は会社全体で行うべきであり、個人・部署で行う業務ではありません。

ブランディングの全体業務を俯瞰した上で的確な価値創造を進めることをおすすめします。

危機を深く知る。ファイブフォース分析で競争を解き明かそう。

自社を脅かす脅威は、実に様々な要因があります。

原価の高騰や買い手の判断基準、新規参入や競合、代替品などそれぞれの脅威に対して自社はさらには業界はどのように対処をするのか

それを明確にさせるにはファイブフォース分析が有効的です。
今回は、ファイブフォース分析のやり方や使い方について解説をしていきたいと思います。

業界全体の脅威を明らかにする。

ファイブフォース分析の目的は、5つのフォース(脅威)を明らかにさせ、その脅威に対しての対処方法や、自社の課題、強みなどを明確にさせていく為の分析です。

それぞれの業界には様々な脅威や危機があります。

それらの危機に対して自社や競合はどの様に対処をしていくのかにより、業界そのものの生き残りが左右するといえます。

業界内で脅威に対してきちんとした認識を持たず、対処をしなかったせいで業界自体の存在が脅かされてしまうなんて事にもなりかねません。

 

ファイブフォース分析の5つの項目は以下の通りです。

  • 既存同業者との敵対
  • 新規参入の脅威
  • 代替品の脅威
  • 売り手の交渉力
  • 買い手の交渉力

それぞれの項目に対して解説をしていきます。

既存同業者との敵対

ほとんどの業界では競合が存在します。

ライバル会社なくして自社の成長はないといっても過言ではないでしょう。

競争が激しい業界とそうでない業界があります。

それでも競合はどの様な対策を練り、どのような戦略を打ってきているのかは把握しておく必要があります。

差別化しにくい業界や、業界の成長が頭打ちの業界はより競争が激化するはずです。

どのような側面から自社は対抗していくのか、それともどの競合と共闘していくのか戦略を考える必要があります。

新規参入企業の脅威

参入障壁の低い業界は、新規参入の脅威に気をつけなければなりません。

新規参入により、自社のシェアはどれくらい奪われるリスクがあるのか、新規参入に対してどのような対策を練るのか考えてみましょう。

新規参入の脅威から自社を守るためには、資金力や自社にしかできない技術力などがあげられます。

サービスの展開方法やどの層の顧客に絞るかなどにより地盤が揺るがない業界内のポジションを得ることができます。

代替品の脅威

自社が展開するサービスに変わる別なサービスや新商品などが代替品の脅威となります。

今まで競合が少なく、ある一手の価格で独占出来ていても代替品の脅威により一気に業界内の様子が変わってしまうなんてことも珍しくありません。

代替品に対しては価格や特長、切り替える顧客のリスクなどを考えてみて対処・対策を練ると良いでしょう。

売り手の交渉力

売り手とは、自社に対しての売り手を指します。

原材料を供給する業者などが対象となります。

原価が上がってしまえば自社の収益は減らさざる負えません。

安易に値上げをしてしまえば顧客が離れるリスクを考えなければなりません。

売り手が交渉力を大きく持つことで自社にとって不利な状況になります。

そんな不利な状況にならないためには自社はどの様な対策を練っておくべきかを考えておく必要があるでしょう。

買い手の交渉力

買い手とは自社にとっての顧客を指します。

BtoBの場合であれば、卸先や販売先の会社、BtoCの場合であれば消費者が該当します。

商売の基本は需要と供給です。

この需要と供給のバランスが崩れてしまうと、市場に大きな変動が起こります。供給過多や需要不足に陥らないためには、自社が展開するサービスの適正価格や市場の規模を把握しておく必要があります。

市場の拡大・縮小に対して自社はどの様な対応を取るのか考えておきましょう。

 

脅威にどう立ち向かうか

ファイブフォース分析は脅威を認知するだけではありません。

その脅威に対して自社はどの様に対処し、どの様に立ち向かうべきなのかを考えていく必要があります。

次は、脅威を認識したうえで考えるべきことを解説します。

自社の課題と強みを明確にしよう

5つの脅威に立ち向かうためには、自社を知らなければなりません。

自社の強みと弱みを知り、課題を見つけてみましょう。

自社の強みと弱みを知るには、SWOT分析がおすすめです。

【テンプレート付】脅威を減らして機会を増やすSWOT分析」を参考に実践してみてください。

ブランディングは全ての脅威に立ち向かえる。

自社や自社商品・サービスのブランド化は、すべての脅威に立ち向かえる対策方法の一つです。

差別化を差別化できるブランディングは対策に対して時間はかかるものの積み重ねて差をつける対策ですので、是非選択肢の一つとして知っておくと良いでしょう。

詳しくは、「魅力を最大限引き出すために必要なブランディングとは?」を参照してみてください。

まとめ

ファイブフォース分析を行い自社を取り巻く業界全体の脅威を把握しましょう。

把握することで自社のポジションや取り組むべき課題を明らかにしていきましょう。

【テンプレート付】世の中の変化を自社の変化にPEST分析

画像提供:Freepikによるデザイン

ブランディングを成功させるためには周りを知らなければ上手くいきません。

自社を取り巻く環境から、世の中の動きを知らなければなりません。

各項目別に記入をして自社を取り巻く業界の状態を分析することができるPEST分析は最適です。

今回はPEST分析やり方やPEST分析には欠かせない仮説の立て方等を解説いたします。

PEST分析とは

PEST分析(ペスト分析)とは、Politics(政治)Economy(経済)Society(社会)Technology(技術)の頭文字を取った分析手法の一つです。

業界や世の中全体を見渡す分析方法で、マーケティングではマクロ環境と言います。

マクロ環境とは

マクロ環境とは一言でいうと世の中全体の変化などを指します。

全ての企業は世の中の動きに影響をされます。

世の中の動きを分析し把握することで世の中の変化により影響する事に仮説を立て今後の経営や運営に反映させていきます。

PEST分析ではこのマクロ環境を、政治、経済、社会、技術の4つに分けて分析を行います。

全体を見ることで分かる事

世の中の変化による自社への影響は一つだけではありません。

さらに世の中の変化はコントロールすることができません。

つまりコントロール不可能な様々な要因

多角的に受ける影響を洞察することで中長期的に今後の運営方針などを策定することができます。

PEST分析のやり方

3~5年のスパンで世の中の変化を予想していきましょう。

予想と言っても難しいと思われる方もいらっしゃるかと思いますが、難しく考える必要はありません。

各分野の最新の情勢や情報を調べてみましょう。

新しい情報から少し先の未来は予測できます。

新たな技術から応用する事で新たな便利なサービスが生まれます。

Politics(政治的環境要因)

政治的環境要因は法律や税制、補助金、政令、条約などの要因があります。

自社に関連する政治的要因を個々のマスに記載していきましょう。

自社に直接関係がない事でも起因して影響を受けることも考慮し仮説を立てていきましょう。

Economy(経済的環境要因)

経済的環境要因は、消費動向や景気、物価、経済成長率などの要因があります。

景気の左右は小売業に直接影響しますし、景気が下向きの場合は物価や消費動向の工夫が必要かもしれません。

Society(社会的環境要因)

社会的環境要因は、人口の増減や流行、世帯などの要因があります。

人口増減は消費活動に直接影響します。

トレンドなども消費活動に影響するので業種によってアンテナは高く張っておく必要があります。

Technology(技術的環境要因)

技術的環境要因は、IT技術の進歩や新技術、イノベーションなどの要因があります。

近年のIT技術やインターネットサービスの進化はめまぐるしいものがあります。

今後の動向や新技術の発表などを調査しながら仮説を立てていきましょう。

定期的に行うPEST分析

PEST分析は、3~5年先の世の中に仮説を立てて分析を行っていきます。

しかし世間はめまぐるしく変化をします。

仮説通りには行くとは限りません。

PEST分析は定期的に行いその精度を高めていく必要があります。

日々情報収集を行い、世の中の動きを敏感に察知するそんな習慣をつけることでより柔軟に対応できる事が可能です。

情報のアンテナを張ろう

今やスマホ一つで沢山の情報を得ることができます。

PEST分析における四つのカテゴリに対しどの様な情報収集方法が良いのか調べておくようにしましょう。

ニュースアプリや各企業の新商品発表イベントなど、オンラインでもオフラインでも集めることができる情報はたくさんあります。

仮説は情報がないとできない。

PEST分析は仮説を立てる分析方法です。

仮説を立てるには多くの情報を集める必要があります。

とにかくたくさんの情報を集めてそこから精査を行うようにしましょう。

一見、関係のない情報同士を結び付けることでだれも予測ができない仮説を立てることができます。

情報は素材です。組み合わせ次第で大きなイノベーションを起こすことだって不可能ではありません

環境の変化の長短

環境の変化には長いものと短いものがあります。

流行などが最たる例で、流行と呼ばれるものはやがて流行は過ぎてしまいます。

ですがインターネットやスマートフォンなどの普及は人々の生活を変化させるほどの変化を起こします。

過去の事例を見ながらどの変化が長いもので、どんなものが短いものなのかを見極める必要性があります。

一時的な流行に乗れても続かなければ意味がありません。

業界を取り巻く環境

自社に関連する業界ではどのような変化が起きているかも知っていかなければなりません。

それらの変化に伴い、自社は何ができるのかを考えていく必要があります。

あくまでも自社のコンセプトをぶらさずに自社はどんなことができるのかを明確にしていくようにしましょう。

まとめ

  • PEST分析をいつでもできるようにするためには、常に情報に敏感となろう。
  • 一見関係がなさそうな出来事も自社に波及するかもしれない。
  • 世の中の不便を人はどんどん解決してきた、次はどんな不便が解決されるのか仮説を立ててみよう。
  • 不便の解消により自社にはどんな影響が行くのか考えてみよう。
  • 環境の変化により自社のポジションは、見せ方はこのままで良いのかしっかりと考えよう。
  • 自社のコンセプトはぶらさずに変わらないために変わり続けるように努めよう。

PEST分析テンプレートはこちらから

自社を取り巻く業界の状態を分析してみよう!